随着消费习惯的转变和城市化进程的加速，书店已经不再是仅仅满足图书和阅读需求的场所，而是逐渐演变成更多元的文化和商业空间，承载着人们的精神寄托与人文情怀。这类集文化展示、餐饮、社区活动于一体的“复合型书店”，不仅改变了人们对书店的传统认知，还为文化消费提供了新的启示。
与此同时，消费者对文化和精神世界追求的需求也在不断变化和提升。在本文中，Jing Daily 将聚焦“书店+”模式这一新兴商业模式的缘起和发展，以及深入剖析其顺应了年轻一代消费者的哪些心智变化？对于文化领域来说，以书为核心的复合型空间又应如何突破同质化？
不断裂变的书店业态#
近年来，作为文化传播的重要场所，“书店”开始引起越来越多消费品牌的注意，以有效传递其品牌价值和文化调性。
2023 年，高端香氛品牌闻献在上海愚园路打造了社区书店“愚园书室”；同年，Louis Vuitton 与 Manner 合作，在上海奉贤路推出售卖咖啡和 Louis Vuitton《城市指南》系列书籍的快闪店；以及高端时尚品牌之禾的主题书店，曾入围“上海最美十大书店”评选。从这些跨界项目可以看出，书店正在作为一种“生活方式”不断融入消费日常中，体现了人们对文化体验追求的日益增长。
尽管市场需求在增加，但实体书店在电商和互联网的冲击下仍面临严峻挑战。根据中国出版协会、中国书刊发行业协会发布的《2023 年图书零售市场年度报告》，尽管我国图书零售市场规模达到 912 亿元，同比增长 4.72%，但实体书店渠道却呈现出 18.24% 的负增长。
为应对这些挑战，实体书店行业不得不面临转型。因此，市面上出现许多以书为核心，跨界至不同领域的商业空间，以吸引更多的消费者。其中不得不提的就是源自日本的茑屋书店，凭借独特的生活方式理念，茑屋书店了引入了书籍、艺术、产品设计和咖啡等品类，并定期举办文化活动，成为全球文化产业中的先锋。此外，诚品书店和西西弗书店都以类似的复合型商业模式在市场上占有一席之地，获得众多消费者的追捧和认可。
显然，复合型书店的出现是时代发展下的必然选择。神兽之间创始人 Jam 在 Jing Daily 的采访中表示：“书店的功能已不局限于零售，而是上升为‘内容空间’甚至是‘媒介’。在书店里，消费者可以沉浸在独特的、具有调性的泛文化内容中，参与各种活动，如沙龙、展览、纹身、酒吧、现场音乐等，从而延长停留时间并促进消费。”
书店店主和探店达人冬青指出：“这种融合模式属于书店的创新，大多是被动的。一方面是为了应对网络冲击导致的书籍利润下降，另一方面也是为了丰富消费者的体验。”
文化体验与精神共鸣#
从文化角度出发，消费者对书店的期待不仅是寻找书籍，更是希望获得一种文化体验和精神滋养。2022 年，中国新闻出版研究院发布的《第十九次全国国民阅读调查》结果显示，我国成人纸质书阅读量为 4.76 本，显然，“购买纸质书”已不再是人们前往书店的理由。冬青认为，书店是一个让人心灵交流的场所，充满着历史的强大能量。
与此同时，根据知萌咨询机构发布的《2024 年中国消费趋势报告》，年轻消费群体不再满足于“大众化”，而是进一步追求“小众化”和“个性化”。而书店作为彰显文化和生活品味的重要载体，自然聚集了一群拥有共同兴趣和价值观的细分消费群体，也成为满足精神交流的重要空间。
据悉，神兽之间便是通过高品质的选书和丰富的线下文化活动，吸引了一批年龄在 25 至 40 岁之间的优质客群。“这些消费者具有国际视野和现代商业文明意识，他们渴望在这样的空间中寻找文化共鸣和个人成长。”Jam 说道。
在此背景下，商业空间需要创造出一种引导受众不抗拒消费的“氛围感”，才能加强与消费者的共鸣，而充斥着泛文化内容的复合型书店便能恰到好处地打造这种“氛围感”。浙江省新华书店集团董事长蒋传洋在中国书刊发行业协会主办的“2024 中国书店大会”中亦指出，实体书店在文化场景打造、氛围营造、文化体验等方面具有独特价值，消费者乐于在这样的环境中消费，享受文化带来的愉悦感。
复合型模式下的细分化#
复合型商业模式的兴起为传统书店带来新的机遇，使其能够实现持续发展。冬青表示：“书店的挑战主要来自房租，人员成本和书籍库存三大方面。而融合了咖啡馆，文创产品和生活方式的书店，不仅能够让传统书店更好的生存下去，同时给来到书店的读者提供了更多元的体验。”
然而，在 “书店+”模式逐渐泛滥的当下，仅靠商业模式的创新已不足以让书店品牌脱颖而出。比如，曾一度发展鼎盛、被誉为“最美书店”的言几又从 2021 至 2023 年间相继关闭多个城市门店，引发人们对这一商业模式的争议，以及文化内容发展商业的未来可能性。因此，如何进一步精准洞察受众，在市场上形成差异化竞争，成为许多书店品牌亟需解决的难题。
位于北京三里屯附近小胡同里的 postpost2 是一个复合型书店空间，该书店结合了书籍、产品和装置等元素，并通过严格的选品原则吸引了一批精准且细分的客群。Taku 表示：“小众的定位看似导致客群变窄，但店内情况则不然，非常热闹。因为细分意味着有更准确的‘内容’可以做，也意味着客群的粘性非常强。”
而主打“电商同价”神兽之间也提到，为顺应消费心理，他们主动放弃了图书零售的利润，“但这样也让我们选书更自由，可以卸下“畅销”的枷锁，让更多销售量不佳、略微小众，但优质的书籍展示到他们的视野内。” Jam 说道，“我们的核心价值在于权益丰富、高粘性的付费会员。”
复合型商业模式的兴起标志着消费市场正在经历一场文化变革，也象征着年轻消费者对消费生活的反思以及精神和文化价值的追求。而书店作为文化和精神的载体，将为商业空间注入源源不断的活力和可能性，在逐渐细化的赛道中为新一代消费者带来了更丰富的生活和消费体验。