Luxe Life｜“疯涨”的威士忌在中国突破小众定位了吗？

近日，茅台与瑞幸的联名不断刷屏各大社交媒体平台，风光无限。然而，在过去一年里，整个白酒行业却经历了一段产量相对低迷的时期。根据中国酒业协会公布的数据，2022 年白酒企业的产量同比下降了 5.6%，除少数高端白酒品牌能够坐稳业绩增长，多家上市的白酒企业都面临着业绩增长困境。

和白酒行业增长困境形成对比的，则是威士忌和朗姆酒这两种烈酒的快速增长态势。国际葡萄酒及烈酒研究机构 IWSR 的数据显示，像威士忌、朗姆酒等国际烈酒在过去一年整体销量上升了 5%，其中威士忌增长了 8%。这样的增量背后，中国市场贡献不小。根据海关总署公开的数据，国内今年前六个月对威士忌的进口额同比增长了 18.17%。

威士忌向来定位高端且小众，但如今在中国市场迎来高需求和高增长，这背后透露了怎样的消费喜好变迁？威士忌是否真的不再 “小众”？国酒品牌入局威士忌领域赢面几何？

01 “疯涨四五倍” 的威士忌市场

“广东福建的私营老板喝了快四十年的法国干邑，都没看到过这样疯涨四五倍的历史机遇。” 《金融时报》如是描述了当下中国市场的威士忌增长。

这一点从威士忌吧的增长数量便可看出。 “2018 到 2019 年的时候，几乎每个月都有上百家威士忌吧在全国各地开花。” 福建久溪酒业公司（Nine Rivers Distillery）的 CEO Jay Robertson 对 Jing Daily 说道。2021 年，威士忌进口额同比增长了 91.7%，且在饮酒场景上实现了数量的快速增长，该年也被评为中国的威士忌元年。

根据《智研咨询》统计的中国威士忌酒行业市场规模数据，我国威士忌酒市场已经从 2015 年刚过 10 亿人民币规模，快速增长至今年逼近 50 亿人民币的规模；而尤其是从 2020 年开始，这个增速开始加快，2022 年同比 2021 年依然实现了 18.22% 的增速。

不过，虽然威士忌在过去几年里实现了疯涨，但同红酒、鸡尾酒和葡萄酒这些洋酒品类比起来，威士忌的流行还只是刚刚吹起了一阵风。根据中国酒业协会与国家统计局 4 月公布的 2022 年度中国酒业关键数据，中国酒类市场销售额超过 9500 亿元，其中威士忌的销售额仅有不到 40 亿元，占市场总份额比重约 0.4% 。

威士忌在中国消费市场的崛起，还有相当长的一段路要走。究其原因，一方面在于中国烈酒消费的特点，即本土白酒在中国的市占率拥有绝对的主导地位。据国际葡萄酒与烈酒研究机构 IWSR 发布的《2022 奢侈烈酒战略研究》报告数据，白酒在国际奢侈烈酒市场（单瓶均价在 100 美元以上的产品）占据了 84% 的市场份额，这一消费几乎完全来自中国。

另一方面，则在于市场受众小，中国消费者的威士忌饮用习惯仍待培养。抛开白酒不谈，中国作为国际奢侈烈酒（不包括白酒）的最大市场，其占全球市场份额已高于 30%，但目前在销售中占主导地位的仍是干邑（不过报告亦指出，长期来看消费倾向于麦芽苏格兰威士忌）。Robertson 也表示，喝威士忌酒的场所在过去往往局限在五星级酒店等高端场所。

02 威士忌消费新风貌

在消费人群上，中国年轻人逐渐成为威士忌消费主力军。据 WHISKY L！展会发布的《2023 威士忌年度报告》，目前中国的威士忌主要消费群体的年龄段，以 40 岁以下消费者为主，占比达到 76%，其中 18-29 岁的年轻消费者占比高达 37%。不过，报告也指出，沿海城市消费者占比较高，资深中产为线上威士忌消费主力。

虽然威士忌消费不断呈现出年轻化的趋势，但仍然维持在“三高”的前提之下。根据百瓶用户研究院在 2022 年发布的《2021 中国威士忌年度白皮书》，威士忌消费者依然集中在高学历、高收入和高线城市。这其中，成千上万的留学生和曾在海外工作的海归族群是推动中国威士忌消费的主力军。

小红书酒类博主 Jane Jin （@JaneGin）便是其中的一员。她曾在澳洲留学，回国后常驻上海，喝洋酒的习惯不仅保留了下来，还认识了 “越来越多酒圈的朋友”。在 Jane 的印象中，威士忌以往似乎以中年男性为主，但现在 “随着威士忌文化的传播，身边的年轻人喝威士忌的趋势也在增长” 。

疫情后，以上海为首的一线城市消费活力重新恢复，餐饮业和演出市场都再度火爆起来，这样的享乐主义氛围成为威士忌消费猛增的推动因素之一。根据美团的数据，2023 年 5 月以来，酒吧夜间消费规模同比 2022 年增长超 55%，而 20 至 35 岁的年轻人占据八成。与此同时，威士忌对于高级酒店、酒吧等消费场景的依赖正在减弱，开始走入家庭、个人自饮和聚会的场景中。根据《第一财经》的报道，在部分商务聚会中，已经开始出现单独的威士忌酒局，而在以往，商务酒局往往被白酒 “统治”。

在 Jane Jin 看来，威士忌在年轻人圈层流行开来，虽然有疫情后享乐主义趋势流行的原因，但最终还是品牌营销活动占据主要推动地位。她认为，这两年来随着威士忌文化的传播，尤其是品牌宣传及艺术类快闪活动，都助长了年轻人喝威士忌酒的这一趋势。据中国演出行业协会数据，单单今年上半年，全国营业性演出场次就比去年增加了 400.86%，许多酒企也将今年以来火热的演唱会和音乐节作为新的推广平台。据悉，中国澳门便将在今年开展首届威士忌音乐嘉年华。

03 国酒品牌入局威士忌

目前来看，威士忌在中国市场的发展主要由保乐力加和帝亚吉欧等国际品牌主导，而这之中，尚未形成一个绝对的市场领头羊，这样的市场现状，也为本土企业进军威士忌赛道留足了空间。中国本土威士忌的发展也不容小觑。

一边是像久溪酒业这样瞄准平价威士忌市场的酒厂供应商，另一边则是燕京啤酒、青岛啤酒、郎酒等国产酒类品牌对于威士忌领域的进军。与此同时，正如 Robertson 所说的，小城市也开始兴起了对威士忌酒的浓厚兴趣，“尤其是沿海的南部小城”，威士忌成了本土消费者取代传统酒饮的优先选项。

根据第一财经商业数据中心的统计，从 2019 年 4 月起至 2020 年 6 月间，便有至少 6 家国酒企业涉足了威士忌酒的市场。其中，洋河品牌同帝亚吉欧合资成立了江苏洋河帝亚吉欧酒业，推出中式威士忌；青岛啤酒也计划将威士忌纳入经营范围；而劲牌则推出了威士忌酒的子品牌 “劲仕”。今年 4 月，白酒品牌郎酒在四川峨眉山投资成立了威士忌公司，注册资本 1 亿人民币；随后在 5 月初，燕京啤酒也拟增加了威士忌生产和销售这两项经营范围。

诚然，国产品牌进入威士忌市场会遭遇在品牌营销和品牌塑造等方面的先天性弱势。“本土的产品可能要么完全和进口威士忌大相径庭，要么就和进口品牌相差无几。” 但 Robertson 也指出，现在许多国产品牌开始设立优质酿造厂，以此打造精品高端品牌。Jane Jin 也表示，她尝试过一些不错的国产品牌威士忌，比如 “崃州蒸馏厂的威士忌酒风味做得很好，旗舰店设计也让人耳目一新”。

国产品牌像茅台等白酒品牌向来是玩转本土社交媒体营销的老手，这意味着国酒品牌未来有望在这片市场拿下属于他们的份额。另一方面，从国酒品牌争相抢占威士忌市场这一现象来看，国内白酒啤酒品牌已经进入增长的焦虑期。通过探索威士忌这一全新品类，老牌品牌或许能够夺回年轻消费者和高端消费者的关注和喜好。

在多方角色入场的当下，国内威士忌消费市场正变得越来越热闹。