Luxe Life｜“微醺主义”当道，低度酒饮如何打开消费新场景？

近年来，随着人们对健康生活的重视程度与日俱增，“微醺”饮酒文化正在受到新一代消费者的追捧，低度酒饮市场迎来前所未有的爆发。“微醺经济”由此诞生。

根据艾媒咨询的数据，2023 年我国低度酒市场规模预计约 6341 亿元，2018 年至 2022 年间的复合增长率高达 29.3%，正处于快速发展阶段。

在“微醺经济”和年轻人需求的推动下，许多带有独特氛围的街边酒吧或酒馆受到年轻人的喜爱。在小红书上，甚至出现了“微醺 Citywalk”路线，其中#今夜来一杯微醺酒# 的标签已经收获了 15 亿的浏览量。“Citydrink”现象也由此衍生。本月，小红书还联合全国 20 个城市的 120 家精酿酒吧，推出“全国酒鬼地图”，并准备了一系列线下互动项目。

随着新一代消费者的心智转变，中国饮酒文化正在逐渐从严肃走向日常，成为更多人社交生活中的关键载体。无论是从街边小店“打包带走”，或是在家中小酌一杯，年轻人乐于在轻松的氛围下享受微醺带来的愉悦感，也因此创造出更多元丰富的消费新场景。

01 城市中掀起的“微醺”生活方式

微醺是指介于清醒和喝醉之间的一种状态，能让人达到短暂逃离现实压力但又不至于失去理智的目的。在社会压力繁重的当下，无疑为都市人带来一剂放松解压的“良药”。

已探访过上海 20 多家酒吧的资深酒饮爱好者 Chelly 在采访中表示，喝酒的原因是因为生活压力过大，“睡前想让脑子停下来的时候就会喝酒。微醺能给我带来放松和自由，让我卸下‘我应该是谁’的包袱，变成让自己开心的人。”

而低度酒的出现恰恰满足了年轻人这种崇尚适度饮酒的消费需求。2021 年，天猫联合百润发布的《中国年轻人低度潮饮酒品类文化白皮书》（以下简称《报告》）中指出，低度潮饮酒即为酒精度 15 度以下、甜味突出的低度酒，以及部分无糖苏打酒，一般含有水果元素。

对比传统的葡萄酒、白酒和威士忌等，低度酒饮具有丰富的口感，通常主打水果、甜品和坚果等甜味，因此也被打上“小甜酒”、“小甜水”的标签，对以往不太爱喝酒的年轻人来说接受度更高。

02 年轻人为何爱上“微醺”？

“买醉”早已不是当代年轻人喝酒的目的。根据 2021 年 4 月网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示，“轻饮酒”是当代年轻人钟爱的饮酒状态，占比超过八成，其中近六成的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。

对于他们来说，通过饮酒取悦自己更为重要。最近几年，“悦己”消费正当时，人们愿意为一切能愉悦自我的美好事物买单，简单来说即为“情绪价值”买单。而在“悦己经济”中，女性的消费力远超男性，这也反映在酒饮消费中。在由美团闪购联合全国糖酒商品交易会今年 4 月发布的《2023 即时零售酒类白皮书》指出，越来越多的年轻女性为“悦己”买单。

此外，在后疫情时代，大众健康意识的崛起也助长了“微醺文化”的快速蔓延。在“健康管理”成为大众刚需的当下，养生经济发展迅猛，今年“618”期间，据京东数据，参加京东健康“618”的商品数同比增长 215%，超 7500 个品牌成交额同比增长翻番。人们意识到过度饮酒对身体的伤害，并以“适度饮酒”和“享受微醺”的理念替代传统酒桌文化讲究的“一口闷”和“不醉不归”。

自古以来，中国文化中就有“以酒会友”的传统，而“微醺”作为一种新的社交方式，正在打开前所未有的社交场景。全国首家街边鸡尾酒店铺 Tonic Bar 联合创始人丁一宸在采访中表示：“街头酒吧就像近年来流行于年轻人之中的市集文化，可以满足不同人群的各种需求，也将人们紧密联系在一起。通过这种饮酒方式而形成一种新的时尚自然的社交模式，在现在网络高速发展的时代给到大家一个门槛不高的线下社交窗口。”

03 从街头到社区，不断细化的消费场景

随着更多年轻人参与到这场“微醺经济”中，消费场景正在被进一步细化，而街边酒吧作为微醺经济中的重要趋势之一，已发展为继新式茶饮、咖啡馆后另一流行的生活方式。

在一篇标题为《巨富长 Citywalk 之微醺路线》的小红书笔记中，博主整理了上海巨富路、富民路和长乐路上几家备受上海时髦年轻人欢迎的小酒馆或酒吧，包括近年来频频出圈的公路商店、Tonic Bar、Jolly Bar 以及 Lemon Twist 等，这几家店主要售卖平价的创意鸡尾酒、果酒等低度酒。

2021 年 9 月在上海瑞金二路开业的 Tonic Bar 目前已在全国一、二线城市中开出超二十家门店。丁一宸表示：“希望给大家提供一个可以自由发挥的场景。同时，也为一些不能喝酒的‘小白’们提供无酒精产品。因此，更多的意义还是为了创造一种新的场景氛围。”

在店铺装潢上，街边酒吧摒弃了传统酒吧的氛围，向更日常、开放式的外带茶饮店格局靠拢。在包装上，不锈钢杯、玻璃杯到设计精美的塑料杯都能成为酒杯，比如 Tonic Bar 最初便是靠一杯由不锈钢杯装着的“浆果大爆炸”走红。此外，这些街边酒吧还擅于结合线上线下的营销方式，包括发起消费即赠杯子、环保袋，以及赠手机支架等周边产品的活动，从而在社交媒体上引发用户的自发传播。

然而，在开放的空间喝酒并不是适合所有人。Chelly 认为，“街上喝酒是‘e 人’（外向、外倾型人）行为，对‘i 人’（内向、内倾型人）并不友好。”也有不少网友质疑在街上喝酒的行为，不仅阻碍了交通，也影响了周边居民的日常生活。“喝酒和喝奶茶咖啡不一样，后面两者可以独自在路上喝，或边走边喝，喝完还能干别的事儿。喝酒只会越喝越醉，需要空间坐下来消化掉。店里不提供，就只能在马路上了。”Chelly 补充道。

因此，更低调的新式社区酒吧出现了。与街边酒吧不同，Chelly 指出，社区酒吧是指酒吧整体的风格比较轻松，没有强烈的社交属性或者仪式感，“来的客人，也就是给自己找个舒服的晚上可以呆着的地方。”喜欢喝酒和交友的 Chelly 索性在家中开起了 Home bar。“七夕节的时候，来我家的几个女孩子都是被闺蜜或者朋友放鸽子的，几个人在我家凑一桌，点了外卖，边吃边聊，后来都加了好友成为‘酒搭子’。”

根据相关数据预计，至 2025 年，中国低度潮饮市场规模将达到计 743 亿元。从街头到社区，在微醺经济的蓬勃发展下，创意酒吧将发展为当下最热门的赛道之一。随着年轻消费群体对饮酒观念的转变，微醺经济将进一步走向成熟，并细分出更个性化的消费场景。