品牌定制短剧大火，奢侈品牌如何借势入局？

短剧的影响力正在持续扩大。

今年 2 月初，由短剧男演员柯淳主演的《好一个乖乖女》一经上线便引爆全网，单集播放量高达 7000 万至 8000 万。根据云合数据显示，该剧目前以 30.15 亿的有效播放量稳居 2025 年竖屏短剧榜首。

30 亿播放量意味着什么？以抖音为例，一条播放量破亿的视频已属顶级爆款。而一部短剧如果每集稳定在几千万级别，总播放量累计接近 30 亿，说明其影响力已经具备全民传播的级别。

有趣的是，柯淳今年还登上了时尚杂志《费加罗 MODE》的二月刊封面，该期杂志在发售 24 小时内销量就突破 1.4 万册，销售额超 71 万元，足以彰显出短剧演员在时尚领域的带货能力与商业潜力。除了柯淳，何健麒、申浩男、马小宇等短剧演员也都亮相《时装》等杂志封面，进一步印证了他们在时尚界的认可度正在持续攀升。

这一趋势也引起了行业的关注与讨论。曾经是时尚公关，如今是嗨懂影视商务经理的 Joie 表示：“年轻女性是短剧的主要受众群体，短剧演员对这类人群有较大的影响力。长远来看，这些年轻人也会是奢侈品未来的潜在用户。”

短剧正走向精品化时代 #

起初，短剧因剧情紧凑、节奏快、制作周期短、成本低廉等特点，在社交媒体平台迅速走红。它们通常在几十秒到几分钟内营造强烈的戏剧冲突或情绪高潮，以高密度的反转剧情、“爽感”叙事和情绪输出牢牢抓住用户注意力，加之专为手机观看优化的竖屏形式，更贴合移动端用户的观看习惯。

但爆火的同时，质疑声也随之而来。正是这种“快、短、爽”的内容特性，令许多短剧往往缺乏对人物的深入塑造和叙事的完整结构，再加上套路化严重、内容同质的“狗血”剧情，使得短剧长期背负着“低质”“浅娱乐”的标签，难以获得主流影视圈或文化评论界的认可。

然而，过去一年，短剧市场却在悄悄改变，从“爽感快餐”逐步向精品化靠近。嗨懂影视创始人董海宁表示：“随着 2024 年广电正规化管理之后，微短剧正在经历品质升级。对于我们制作方来说，想要做好剧，就必须提高制作成本，目前行业里的专业影视团队入局短剧比例已经超了六成。”

今年 6 月，小红书还宣布与专注扶持青年电影人的 FIRST 青年电影展达成合作，联合推出“红镜短剧计划”，首次以电影节标准设立剧本征集与项目孵化的双赛道。这一举动不仅打破了传统内容形态的界限，也意味着短剧正从“下沉快消品”加速进化为兼具艺术性、专业性与审美价值的新兴内容形态。

对此，深度参与多部爆款短剧制作的银色大地商业副总裁郭庆帅在接受 Jing Daily 采访时表示：“随着行业内各类奖项的设立，精品内容正成为短剧重要的评选维度。过去那种内容下沉、剧情没有逻辑的短剧很少了。如今的短剧市场极度内卷，质感、演员选择、内容表达都必须高度精细化，这些都已成为行业的基础门槛。”

定制短剧成品牌营销“新打法” #

根据《中国网络视听发展研究报告（2025）》显示，截至 2024 年 12 月，微短剧用户规模已达 6.62 亿，占全国网民的 59.7%。哪里有流量，哪里就有观众。面对如此庞大的用户基础与高效的触达能力，短剧正迅速成为品牌营销不可忽视的重要载体。

尽管目前尚无奢侈品牌正式涉足短剧领域，但已有不少美妆护肤品牌率先入局，借助定制短剧的风口进行营销。其中，最具代表性的案例，莫过于国货品牌韩束的“逆袭”之路。

2023 年，韩束携手抖音头部达人姜十七，一口气推出了 5 部精准面向职场女性的定制短剧。这些短剧通过塑造现代独立女性形象，赢得了大批女性观众的喜爱。在这些剧情设定中，品牌巧妙的将产品融入其中，使得品牌销量大增。

在未推出短剧之前，韩束一直被贴上“过时”的标签。自从韩束踩准短剧这一风口后，这个沉寂已久的品牌不仅在 2023 年登顶抖音美妆类目第一，更在 2024 年上半年连续六次问鼎月度美妆榜单，成为抖音首个年 GMV（交易总额）达到 60 亿量级的美妆品牌。

或许是看到了韩束通过短剧掀起的营销热潮，越来越多国际护肤品牌也开始走上定制短剧的路。例如，2024 年，赫莲娜就推出名为《你比星光闪耀》的短剧，SK-II 则上线了《律政“粉”佳人》短剧。郭庆帅透露：“其实早在 2022 年，短剧定制业务就已萌芽。除了为韩束打造多部短剧，我们这几年已陆续为二三十个品牌提供定制服务，包括欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌也在探索如何通过短剧做到更深层次的内容表达，建立更具情感连接的传播路径。”

更有趣的是，今年 618 期间，小红书、天猫、京东、抖音等互联网平台也纷纷杀入短剧赛道，上线自制短剧争夺用户注意力。以京东推出的短剧《他的保镖秘书》为例，其在多个剧情节点巧妙嵌入“扫码跳转直播间”“总裁发红包”等促销元素，观众在沉浸式追剧的同时，还能实时跳转参与购物，实现内容与交易的无缝衔接与闭环转化。此外，京东还推出科幻题材短剧《重生之我在 AI 世界当特工》，通过剧情植入智能家电产品，边看边种草，进一步激发用户购买欲。

奢侈品牌该如何“入局”？ #

当各大平台都开始借助短剧抢占用户心智，奢侈品牌是否也应“下场”？在这一高频、快节奏的内容场域中，找到属于自己的叙事空间。董海宁称：“短剧对奢侈品牌而言，关键不在于能否入局，而在于如何以符合其格调的方式介入。如果品牌以审美为先导，以高质量制作为基础，用顶级团队统筹全局，在节奏、语境与文化品位上精确对齐品牌价值观。那这类短剧可以成为奢侈品牌连接年轻一代、讲述深度故事、传递品牌精神的独特工具。”

因此，当下的关键在于：谁能率先找到恰当的切入点，在不削弱品牌调性的前提下，巧妙融入短剧的叙事逻辑与内容生态。此外，奢侈品牌在投身短剧制作前，必须明确自身的核心诉求——是扩大影响力、提升认知，还是强化产品教育？不同目标决定了内容形式与表达策略的差异，唯有对传播目的有清晰认知，才能打造真正有价值、有转化力的短剧作品。

郭庆帅举例指出：“我们曾为赫莲娜打造定制短剧。品牌在一线城市已拥有稳固的用户基础，因此短剧的目的并非提升曝光，而是触达更广泛的大众群体，普及‘黑绷带’面霜的产品价值。比如通过剧情自然传达其高浓度波色因成分带来的护肤功效，从而激发兴趣与转化。”

尤其是在奢侈品牌面临“祛魅”挑战的今天，如何以贴近年轻人的语态重新建立连接，是所有品牌必须攻克的难题。“每个周末或假期，我都会找几部爱情短剧看看，虽然我知道里面有些情节很假，但是这种短平快的内容形式大大的满足了我的情绪价值。”在上海从事咨询工作的 Amy 告诉 Jing Daily。而她的观影习惯，正是当下众多都市白领在快节奏生活中借助短剧释放情绪的缩影。

Joie 进一步指出：“短剧演员大多出身素人，更容易与观众建立情感共鸣。这种天然的亲和力能够中和奢侈品牌原本高冷的形象，不仅为品牌注入新鲜感，也更容易拉近与中国消费者之间的心理距离。”

试想一下，如果有一天，Coco Chanel 女士的故事也能以短剧形式被重新讲述，是否会让这个百年品牌在年轻人眼中焕发出新的意义？也许在某个通勤地铁上、深夜刷手机的片刻，一个 2 分钟的短剧片段，就能带领观众走进香奈儿的世界。当奢侈品牌学会用年轻人熟悉的语言讲述自我，这或许正是它们重新赢得这一代消费者认同的开端。