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品牌定制短剧大火奢侈品牌如何借势入局

试想一下如果有一天,Coco Chanel 女士的故事也能以短剧形式被重新讲述是否会让这个百年品牌在年轻人眼中焕发出新的意义

品牌定制短剧大火,奢侈品牌如何借势入局?
图片来源豆包

短剧的影响力正在持续扩大

今年 2 月初由短剧男演员柯淳主演的好一个乖乖女一经上线便引爆全网单集播放量高达 7000 万至 8000 根据云合数据显示该剧目前以 30.15 亿的有效播放量稳居 2025 年竖屏短剧榜首

30 亿播放量意味着什么以抖音为例一条播放量破亿的视频已属顶级爆款而一部短剧如果每集稳定在几千万级别总播放量累计接近 30 亿说明其影响力已经具备全民传播的级别

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时尚杂志《费加罗MODE》二月刊封面人物柯淳。 图片来源: Madame Figaro

有趣的是柯淳今年还登上了时尚杂志费加罗 MODE》的二月刊封面该期杂志在发售 24 小时内销量就突破 1.4 万册销售额超 71 万元足以彰显出短剧演员在时尚领域的带货能力与商业潜力除了柯淳何健麒申浩男马小宇等短剧演员也都亮相时装等杂志封面进一步印证了他们在时尚界的认可度正在持续攀升

这一趋势也引起了行业的关注与讨论曾经是时尚公关如今是嗨懂影视商务经理的 Joie 表示:“年轻女性是短剧的主要受众群体短剧演员对这类人群有较大的影响力长远来看这些年轻人也会是奢侈品未来的潜在用户。”

短剧正走向精品化时代 #

起初短剧因剧情紧凑节奏快制作周期短成本低廉等特点在社交媒体平台迅速走红它们通常在几十秒到几分钟内营造强烈的戏剧冲突或情绪高潮以高密度的反转剧情、“爽感叙事和情绪输出牢牢抓住用户注意力加之专为手机观看优化的竖屏形式更贴合移动端用户的观看习惯

但爆火的同时质疑声也随之而来正是这种的内容特性令许多短剧往往缺乏对人物的深入塑造和叙事的完整结构再加上套路化严重内容同质的狗血剧情使得短剧长期背负着低质”“浅娱乐的标签难以获得主流影视圈或文化评论界的认可

然而过去一年短剧市场却在悄悄改变爽感快餐逐步向精品化靠近嗨懂影视创始人董海宁表示:“随着 2024 年广电正规化管理之后微短剧正在经历品质升级对于我们制作方来说想要做好剧就必须提高制作成本目前行业里的专业影视团队入局短剧比例已经超了六成。”

今年 6 小红书还宣布与专注扶持青年电影人的 FIRST 青年电影展达成合作联合推出红镜短剧计划”,首次以电影节标准设立剧本征集与项目孵化的双赛道这一举动不仅打破了传统内容形态的界限也意味着短剧正从下沉快消品加速进化为兼具艺术性专业性与审美价值的新兴内容形态

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小红书与 FIRST 青年电影展联合推出的“红镜短剧计划”。 图片来源: FIRST 青年电影展

对此深度参与多部爆款短剧制作的银色大地商业副总裁郭庆帅在接受 Jing Daily 采访时表示:“随着行业内各类奖项的设立精品内容正成为短剧重要的评选维度过去那种内容下沉剧情没有逻辑的短剧很少了如今的短剧市场极度内卷质感演员选择内容表达都必须高度精细化这些都已成为行业的基础门槛。”

定制短剧成品牌营销新打法 #

根据中国网络视听发展研究报告(2025)》显示截至 2024 12 微短剧用户规模已达 6.62 亿占全国网民的 59.7%。哪里有流量哪里就有观众面对如此庞大的用户基础与高效的触达能力短剧正迅速成为品牌营销不可忽视的重要载体

尽管目前尚无奢侈品牌正式涉足短剧领域但已有不少美妆护肤品牌率先入局借助定制短剧的风口进行营销其中最具代表性的案例莫过于国货品牌韩束的逆袭之路

2023 韩束携手抖音头部达人姜十七一口气推出了 5 部精准面向职场女性的定制短剧这些短剧通过塑造现代独立女性形象赢得了大批女性观众的喜爱在这些剧情设定中品牌巧妙的将产品融入其中使得品牌销量大增

在未推出短剧之前韩束一直被贴上过时的标签自从韩束踩准短剧这一风口后这个沉寂已久的品牌不仅在 2023 年登顶抖音美妆类目第一更在 2024 年上半年连续六次问鼎月度美妆榜单成为抖音首个年 GMV(交易总额达到 60 亿量级的美妆品牌

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韩束携手姜十七打造的短剧之一《以成长来装束》。 图片来源: 姜十七

或许是看到了韩束通过短剧掀起的营销热潮越来越多国际护肤品牌也开始走上定制短剧的路例如,2024 赫莲娜就推出名为你比星光闪耀的短剧,SK-II 则上线了律政佳人短剧郭庆帅透露:“其实早在 2022 短剧定制业务就已萌芽除了为韩束打造多部短剧我们这几年已陆续为二三十个品牌提供定制服务包括欧莱雅雅诗兰黛等国际品牌也在探索如何通过短剧做到更深层次的内容表达建立更具情感连接的传播路径。”

更有趣的是今年 618 期间小红书天猫京东抖音等互联网平台也纷纷杀入短剧赛道上线自制短剧争夺用户注意力以京东推出的短剧他的保镖秘书为例其在多个剧情节点巧妙嵌入扫码跳转直播间”“总裁发红包等促销元素观众在沉浸式追剧的同时还能实时跳转参与购物实现内容与交易的无缝衔接与闭环转化此外京东还推出科幻题材短剧重生之我在 AI 世界当特工》,通过剧情植入智能家电产品边看边种草进一步激发用户购买欲

奢侈品牌该如何入局”? #

当各大平台都开始借助短剧抢占用户心智奢侈品牌是否也应下场”?在这一高频快节奏的内容场域中找到属于自己的叙事空间董海宁称:“短剧对奢侈品牌而言关键不在于能否入局而在于如何以符合其格调的方式介入如果品牌以审美为先导以高质量制作为基础用顶级团队统筹全局在节奏语境与文化品位上精确对齐品牌价值观那这类短剧可以成为奢侈品牌连接年轻一代讲述深度故事传递品牌精神的独特工具。”

因此当下的关键在于谁能率先找到恰当的切入点在不削弱品牌调性的前提下巧妙融入短剧的叙事逻辑与内容生态此外奢侈品牌在投身短剧制作前必须明确自身的核心诉求——是扩大影响力提升认知还是强化产品教育不同目标决定了内容形式与表达策略的差异唯有对传播目的有清晰认知才能打造真正有价值有转化力的短剧作品

郭庆帅举例指出:“我们曾为赫莲娜打造定制短剧品牌在一线城市已拥有稳固的用户基础因此短剧的目的并非提升曝光而是触达更广泛的大众群体普及黑绷带面霜的产品价值比如通过剧情自然传达其高浓度波色因成分带来的护肤功效从而激发兴趣与转化。”

尤其是在奢侈品牌面临祛魅挑战的今天如何以贴近年轻人的语态重新建立连接是所有品牌必须攻克的难题。“每个周末或假期我都会找几部爱情短剧看看虽然我知道里面有些情节很假但是这种短平快的内容形式大大的满足了我的情绪价值。”在上海从事咨询工作的 Amy 告诉 Jing Daily。而她的观影习惯正是当下众多都市白领在快节奏生活中借助短剧释放情绪的缩影

Joie 进一步指出:“短剧演员大多出身素人更容易与观众建立情感共鸣这种天然的亲和力能够中和奢侈品牌原本高冷的形象不仅为品牌注入新鲜感也更容易拉近与中国消费者之间的心理距离。”

试想一下如果有一天,Coco Chanel 女士的故事也能以短剧形式被重新讲述是否会让这个百年品牌在年轻人眼中焕发出新的意义也许在某个通勤地铁上深夜刷手机的片刻一个 2 分钟的短剧片段就能带领观众走进香奈儿的世界当奢侈品牌学会用年轻人熟悉的语言讲述自我这或许正是它们重新赢得这一代消费者认同的开端

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