封关将至，国际品牌如何读懂海南机会？

在全球奢侈品行业集体增速放缓之际，海南却以即将封关的消息，正成为国际品牌眼中交汇不确定性与希望的潜力引擎：一个既考验适应力，也孕育转折点的重要战略入口。

7 月 23 日，国家发改委副主任王昌林在国务院新闻发布会上确认，海南自由贸易港将于 2025 年 12 月 18 日正式启动全岛封关运作。这标志着自 2020 年提出设想以来，这一具有制度突破意义的政策即将全面落地。

“封关”不是“封岛”，而是更大程度的开放 #

“封关”听上去像是要把海南“关”起来，实则是中国推进高水平对外开放的一项关键布局。

所谓“全岛封关”，并不是设限或封锁，而是将海南岛整体纳入一个海关特殊监管区域，实施以“‘一线’放开、‘二线’管住、岛内自由”为基本特征的自由便利化政策制度。

“一线”放开，是将海南自贸港与我国关境外其他国家和地区之间作为“一线”，海南与境外之间的人员和货物流通将更加自由便捷。例如，海外商品可以享受零关税、快速通关直达海南市场。境外游客也将在签证便利政策支持下，更加轻松地入境海南；“二线”管住，是指海南与内地之间的流通将受到更精准的监管。比如，从海南转销商品到内地需要正常报关缴税，但如果商品在海南本地经过 30% 以上的深加工，再销往内地则可免征关税；岛内自由，则是在海南岛内部，商品、资金、人才等各类要素可以高效自由流动，形成一个近似“境外市场”的自由化空间。各类主体特别是本国旅客，进出海南岛不仅不会受到影响，还将享受到更好的旅行体验和服务。

此次封关的时间定在 12 月 18 日，这一天对中国来说有着特别的意义。早在 1978 年的 12 月 18 日，中国召开了中共十一届三中全会，正式按下改革开放的启动键。从那一刻起，中国一步步走向全球，也让无数品牌、投资、机会开始“涌入”。如今，海南选择在同一天启动全岛封关运作，这绝不是巧合，而是一个充满象征意味的动作，意味着海南将成为新时代中国开放的“新窗口”。

为什么海南封关值得关注？这不仅是一项区域性的制度试验，更是中国新一轮对外开放的重要拐点，意义堪比当年的深圳和上海浦东。如今，类似的制度红利正被寄望于海南。封关不只是技术性的调整，更预示着海南将在自由贸易、跨境零售和品牌布局上，成为下一个增长热土。

有趣的是，当全球多国在地缘博弈和通胀阴影下纷纷“筑墙”，中国却选择在海南“拆墙”——不是加税，而是零关税；不是设限，而是整岛开放。这不仅是一种姿态，更是一种信号：中国正试图以更大尺度的开放，重构“消费全球化”的中国方案。

随着封关政策落地，海南有望迎来前所未有的人流高峰。不少网友甚至预测，海南将成为“下一个新加坡”，在免税购物和国际消费上扮演全新角色。这样的判断并非空穴来风，从相关数据上看，海南在旅游吸引力和消费潜力上的表现已颇具“消费枢纽”的雏形。根据海南省政府披露的信息，2024 年海南接待游客 9720 万人次，同比增长 8%，其中入境游客数量更是实现翻倍。全年旅游收入突破 2000 亿元人民币，同比增长 12.5%。仅在 2025 年春节假期期间（1 月 14 日至 2 月 22 日），海南的离岛免税销售额就高达 66.1 亿元人民币。

这些持续走高的数字，不仅为“亚洲消费新枢纽”的愿景提供了现实支撑，也进一步释放了海南在高端零售、旅游消费及国际接轨方面的巨大潜力。

“零关税”背景下，国际品牌应如何把握海南机遇？ #

封关后，海南的“零关税”政策将更具吸引力，特别是针对进口商品。原本只有大约 21% 的商品能享受零关税，未来这个比例将提升到 74%，覆盖范围大幅扩大。简单理解就是：海南会变成一个“超大号的免税机场”，甚至比机场免税店更灵活。在岛内，品牌商之间流通商品时不用再缴纳进口税，既节省了成本，也提升了供应链效率。

自 2020 年海南离岛免税政策逐步放宽以来，国际大牌早已开始悄然布局这座“经济热岛”。Ralph Lauren 在 2021 年前后就已在当地开设门店；2022 年，Coach 的母公司 Tapestry 集团更是将其中国旅游零售总部设在海南，显示出对当地市场潜力的长期信心。奢侈品巨头 LVMH 旗下的“王牌品牌” Louis Vuitton 则在 2023 年 10 月正式登陆三亚海棠湾免税城二期，完成在海南的首个实体店铺的部署。

2024 年，LVMH 旗下全球领先的旅游零售商 DFS 迪斐世更是宣布，将携手申亚集团于 2026 年在三亚亚龙湾落地其全球迄今为止最大规模的项目——DFS 亚龙湾。项目规划商业面积高达 12.8 万平方米，预计引入超 1000 个奢侈品牌，并配套建设世界级酒店、高端餐饮及多元娱乐设施，旨在打造一个真正融合奢侈零售与度假体验的标志性目的地。

WPIC Marketing & Technologies 驻中国和加拿大的联合创始人兼首席执行官 Jacob Cooke 表示：“海南即将实施的全岛封关，有望为奢侈品牌注入新的增长动能。作为中国免税体系的核心，海南本就占据重要地位，封关后将打造更顺畅、闭环的购物流程，类似于全球主要的国际免税枢纽。这一改变有望提升高价位商品的转化率，叠加旅游市场回暖的趋势，落地后的封关政策有望在短期内为奢侈品消费注入实质性提振。”

在海南创立跨境保税仓的资深跨境电商人士“大道”则在接受 Jing Daily 采访时表示：“尽管海南封关释放出诸多机遇，但奢侈品牌仍需审慎应对价格优势与全球定价体系之间的平衡，防止冲击其他市场，同时也要有效管控代购等潜在灰色渠道带来的品牌风险。对奢侈品牌而言，真正的‘保命牌’从来不是价格，而是口碑。”

虽然最近几年，海南免税市场热度持续升温，许多头部奢侈品牌依然保持审慎姿态。正如“大道”所言，这种“谨慎”并非裹足不前，而是出于对全球定价体系与渠道掌控的高度敏感。以 Louis Vuitton 为例，尽管其已在海南布局两家门店，但均为有税业态，并未纳入免税体系，体现出其在价格策略上的克制与品牌调性的坚守。

由此可见，虽然海南封关的多方面政策红利有利于国际品牌以更好的价格吸引消费者，但对于国际品牌，尤其是奢侈品牌而言，价格优势并非其在海南市场实现增长的决定性因素。毕竟在消费趋于理性、平替品牌不断涌现的当下，单靠“低价”难以撬动高净值人群的深层消费动机。品牌影响力、文化认同与独特体验，才是驱动高端消费的关键变量。

为此，Jacob Cooke 进一步表示：“要真正吃到政策红利，奢侈品牌应优先提升岛内库存可得性，优化商品组合，并打造更具沉浸感的零售体验。海南高度依赖旅游与休闲场景，标准化门店模式未必奏效。此外，品牌还需尽早打通海南与全国 CRM 系统，确保会员权益无缝衔接。同时，海关合规与库存预判等准备工作也应提前启动，以便封关后快速响应。”

但从消费者端看，品牌体验仍有提升空间。一位常年赴海南出差的杭州白领杨立（化名）坦言：“虽然海南的政策和福利的确不少，但总觉得消费缺乏特色，服务体验也还没跟上。”这也提醒了品牌方和运营者：海南不只是价格优势的落点，更是一次服务与体验全面升级的契机。唯有当品牌零售真正融入目的地叙事，打造出让人“记住”的品牌体验，才能让游客的度假记忆更加完整，并在情绪联结中提升品牌在消费者心中的分量。