Glocal｜航向国际：中国品牌的全球挑战及对策

当下，全球化已然成为中国品牌无法避开的话题。据海关总署数据，2024 年 1 至 5 月进出口商品贸易总值达到 175,042.5 亿元，其中出口总值达 99,501.6 亿元，比去年同期增长 6.1%。出海赛道的前景自然是无量，但途中的挑战亦不小。

那么，中国出海品牌所面临的挑战都有哪些？品牌又该如何应对？本文，Jing Daily 与来自出海营销领域的专家进行了对话，共同探讨中国品牌在全球化过程中的挑战及对策，以期为更多品牌提供借鉴。

竞争，偏见与国际形势 #

“中国出海品牌所面临的竞争来自多方：其他中国品牌、国际品牌以及市场当地品牌。”全球营销咨询公司 gigCMO 首席运营官任思远在 Jing Daily 的采访中指出，除了直接的品牌竞争外，还要考虑的是替代品的竞争。“历史上，许多企业倒闭的原因并非在于竞争不过同类产品，而是被替代品取代。”

而为避开欧美市场激烈的竞争，不少中国出海品牌选择将非发达国家作为目标市场。对此，领英营销解决方案内容顾问、内容创意服务负责人陈弋对 Jing Daily 表示，非发达国家机会多但挑战同样不少。“亚非拉等新兴国家市场空间广阔，对中国品牌接纳度相对较高，但由于经济基础导致受众对价格敏感，客单价不高。”这样的市场国外品牌往往早有布局，而中国品牌在这样的背景下进入市场很容易陷入价格战，由此对品牌形象构成损伤。

与此同时，海外消费者对“中国制造”的刻板印象仍然存在。“海外市场和消费者对于中国品牌的偏见可能源自于历史、政治、经济等多方面因素。”任思远表示，“这导致中国品牌在进入海外市场时需要花费更多精力来打破这些障碍。”

陈弋则指出，海外受众对中国品牌的认知度不足。“领英构建的 B2B 营销理论将品牌认知的基础归纳为“心理可及性”（mental availability），简而言之就是‘被人们记住的品牌会优先获得客户的购买’。”他进一步解释道：海外市场尤其是西方发达国家的“认知市场”拥挤，导致品牌“认知的竞争”极为激烈；而头部品牌霸占“C 位”多年，拥有大部分中国品牌无可比拟的强大市场资源和占有率。他表示，在“被记住”这件事情上中国品牌仍有很长的路要走。

“政治和经济因素的影响同样不可忽视。”任思远表示，国际政治局势的变化，特别是中美贸易战和其他地缘政治问题，会直接影响中国品牌在海外市场的形象和接受度，而海外媒体和自媒体的不实报导和负面宣传，也会加剧这种偏见。“这些噪音会使海外消费者对中国品牌和中国制造产生不信任感，进而影响品牌的市场表现。”此外，她还指出供应链和物流管理的复杂性也是中国品牌出海面临的重大挑战之一。“不同国家和地区的供应链体系可能存在较大差异，尤其是在法律法规、税务政策、环境标准等方面，这需要品牌投入大量资源去适应和管理。”

文化差异：出海品牌的水土不服 #

“各个市场的差异化，包括文化差异、消费形态差异和意识形态差异，是中国品牌出海面临的一大挑战。”任思远认为，中国品牌主要会遇到的文化差异有：消费者行为，例如某些市场更依赖线上购物，而另一些市场更注重线下体验；语言和沟通风格，例如幽默在不同文化中的表达方式可能不尽相同；价值观和社会规范，例如在极为注重环保和可持续的国家品牌需要展示自己的努力和承诺。

陈弋指出，很多中国品牌在走向全球过程中会遇到的文化差异之一便是：当我们习惯了在一个叙事体系中讲自己的品牌故事，且行之有效时，会发现到了出海的场景下成了鸡同鸭讲。“从领英 B2B 营销实践中他们发现，在传播品牌价值和品牌故事的过程中有两个截然不同的方向是较为有效的：一个是所谓‘宏大叙事’，即上价值，讲人类命运共同体、社会价值、社区群体利益等；另一个方向是个人利益取向，‘我能因为你的品牌和产品获得怎样的提升’。”

此外，一些文化上的细微差异，也是品牌在出海过程中容易忽视的细节。“例如，中国人的价值观中，个人和团体的关系比较统一，个人会更倾向于服从团队，从而达成更大更好的目标，”陈弋举例道，“但西方的所谓 team work 团队精神首先是追求个人能力的放大，团队要‘赋权’给个人，从而实现团队价值的提升，这和中国价值观有重合但不完全一致。无论是出海营销，还是企业出海在当地搭建团队，这都是要注意的差别。”

而为避免陷入文化差异的困境，陈弋表示比较可行的方式是：相信当地团队。“要相信当地人一定比中国人更懂当地市场，不要犯一些外企在中国的‘傲慢’病，而要与所在地的雇员、专家、受众、消费者平等对话。”任思远也强调了组建或雇佣当地团队的重要性，并指出中国品牌可以：在进入新市场前进行全面、深入的市场调研；对员工进行文化差异培训；根据市场反馈和变化灵活调整品牌策略。

可持续发展是必修课吗？ #

自联合国于 2004 年提出 ESG（环境保护、社会责任和企业治理）理念至今，可持续发展在欧美等主要市场已成为品牌的必修课，而我国的可持续之风显然不及海外那般盛行。那么，当尚未将可持续发展视为必需品的中国品牌走向全球，这会成为阻碍吗？

根据领英的数据，很多与可持续商业有关的议题，比如“负责任的消费”或“气候行动”等，在不少海外市场民众的眼中都属于大型企业的责任，但这在中国很多是由政府承担的（提供公共产品，或对这些公共服务进行采购和商业化补贴）。陈弋指出，“这些市场和社会差异都导致了中国企业在出海过程中，要么是明明做了很多事情但因为认为‘这有啥可说的’，浪费了企业宣传的大好机会；要么对于这类可持续议题缺少感知，因为在关键议题上失语，成为海外环保组织和消费者组织，甚至一些‘不明真相网民’的攻击对象。”

“可持续发展是全人类关心的议题，会逐步渗透到人们日常生活的方方面面，最终成为全球商业基本准则。”陈弋认为，“在可持续发展方面‘做得好也说得好’的一定是成功的企业，中国出海企业没有别的选择，必须认真应对。”在他看来，“知行合一”是践行可持续发展的基本原则。中国“双碳”发展目标为企业提供了可执行、可衡量的考核标准，但企业也需要积极应对目标市场的标准，获取相应认证。

与此同时，企业也需要学会如何讲好故事。陈弋认为这也是软实力的一部分，指出“好的故事首先要真诚”。任思远表示，事实上中国品牌在可持续发展方面有很多可讲述的故事。“中国历史上我们很早就使用像竹子这样非常环保的材料，只是我们没有特别强调它的可持续性。如今用竹子纤维制造产品在西方已经成为顺应可持续发展的举措。类似的故事都可以成为中国品牌的优势。”

如何化解刻板印象？

作为“世界工厂”，中国经历了从代加工出口到品牌出海，从“中国制造”走向“中国创造”，创造力和产品力都得到了飞速的提升。但在许多西方消费者的眼中，中国的品牌和产品仍然与抄袭、低廉、粗制滥造甚至“血汗工厂”等刻板标签捆绑。这也成为了不少中国品牌在国际化征途中所面临的困境。

任思远认为，外界对中国品牌的刻板印象虽然没有完全被改变，但也有所改进。像小米和比亚迪这样的企业已经向西方消费者证明，中国不是只有抄袭和低廉凭借高性价比的智能手机和家电产品：小米在全球市场赢得了广泛认可——2023 年小米全球智能手机出货量达到 1.9 亿部，年增长率超过 17%；比亚迪去年电动车销量超过 300 万辆，同比增长 62%，并在超过 70 个国家建立了市场。

“在一些新质生产力产品方面，中国其实有极强的竞争力，包括新能源汽车、绿色能源设施等。”陈弋指出，这领域品牌大多经历过国内市场的内卷洗礼，拥有独家的技术和经验，且绝对不可能是粗制滥造，价格上也并不低廉。他相信“这类产品出海的进程势必会逐步塑造中国制造‘质量优秀、价格合理’的形象”。

伴随着中国政府多年来提倡中国制造品质提升、中国企业在价值链上不断攀登，海外对中的刻板印象有所改善。但陈弋也表示，由于某些特定的消费者端电商平台的存在，在发达市场和新兴市场同时发起低价产品促销，有可能导致“质次价廉”的印象卷土重来，这不得不引起中国品牌的思考。

据 Google 携手凯度发布的“2023 年中国全球化品牌”报告，许多中国全球化品牌都在迎接大批潜在消费者，数据显示有 45% 的全球消费者在调研中并表示“可能会考虑”中国品牌，35% 的全球消费者表示会“认真考虑”，而有 20% 表示“不会考虑”。显然，目前海外消费者对于中国品牌和产品的态度，虽不至于还停留在刻板印象，但也大多持有观望态度。如何扭转中国品牌在海外的形象，是每一个出海的中国品牌需要思考的问题。

对此，任思远指出，无论是软性产品还是硬性产品或服务，都要注重体现中国特色或展示我们自身的创新，并以本土市场消费者能接受的方式进行宣传，改变固有偏见。陈弋表示，打造优质的产品和打造一流的品牌是相辅相成的过程。这其中不止产品的性能和性价比，还包括了企业形象、企业责任、雇主品牌、员工体验等多方面的因素。而在这方面，很多中国公司方向正确，但长路漫漫。