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从“妈妈包”到“It bag”,Coach 凭什么实现逆袭?

Coach 又火了?

从“妈妈包”到“It bag”,Coach 凭什么实现逆袭?

Published March 26, 2025

作为轻奢品牌的代表,Coach 最近又出圈了。

在 Coach 发布 2025 春季广告片“On Your Own Time”后,该片迅速在社交媒体上引发广泛关注与讨论。大量网友在 TikTok、Instagram 和小红书等平台自发分享观后感,认为 Coach 回归了“最原始的高级感”,整体视觉风格“变得更美、更有质感”。广告中所传递的“做自己”的态度与年轻消费者产生强烈共鸣,相关话题热度持续攀升,#我的生活自有节奏 等标签在小红书上的浏览量接近 25 万次。

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在 Coach 发布 2025 春季广告片后,该片迅速在社交媒体上引发广泛关注与讨论。 图片来源: Coach

近年来,受全球经济疲软的影响,中产阶级消费能力普遍减弱,轻奢行业正面临严峻挑战。这些品牌一方面难以比肩高奢品牌的稀缺性与品牌溢价,另一方面又难敌快时尚的价格优势与产品多样,逐渐失去原有的市场竞争力。

在轻奢行业陷入低谷之际,Coach 却凭借其卓越的品牌战略和创新设计,从众多竞争者中脱颖而出,实现了逆势增长,成为业内备受瞩目的成功案例。根据 Tapestry 最新财报,Coach 2025 财年第二财季销售额同比增长 11% 至 17.09 亿美元,占集团营收 78%,毛利润和营业利润均超集团整体水平,是 Tapestry 旗下唯一实现增长的品牌。此外,Coach 在大中华区的营收同比增长 3%,北美市场表现依旧亮眼。

曾经,Coach 被认为是“妈妈包”的代表,设计保守,形象陈旧。如今,Coach 已然成为了年轻人追捧的“It Bag”,堪称品牌重生的经典范例。该品牌在全球时尚搜索引擎 Lyst 2024 年第四季度排行榜中的排名也显著上升 10 位,首次跻身全球最受欢迎品牌第 5 名。数据显示,Coach 季度需求环比增长 65%,同比增长 332%。

那么,Coach 究竟是如何实现逆袭的呢?

从“妈妈包”到“It bag”的转型之路 #

Coach 的成功,离不开其在产品设计与品牌战略上的持续创新与精准调整。面对奢侈品市场年轻化、个性化趋势的崛起,Coach 于 2022 年正式将品牌定位从“Accessible Luxury 轻奢”升级为“Expressive Luxury 真我新奢”,强调以更具时尚感、个性表达和文化价值的产品回应新一代消费者的需求,重塑品牌在年轻市场的认同感与吸引力。

长期以来,Coach 因经典老花图案与中性通勤款被贴上“妈妈包”标签,品牌形象一度老化。然而,自创意总监 Stuart Vevers 上任以来,Coach 围绕年轻消费者的审美与生活方式,对产品线进行系统重塑,从设计、材质到色彩全面革新,将品牌风格从传统实用主义,升级为融合潮流感、个性张力与时尚态度的“都市新奢”风格,打破固有印象,为品牌注入全新生命力。

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Tabby Pillow 等系列的成功,帮助 Coach 成为年轻人的“心头爱”。 图片来源:KVC

其中,以 Tabby Pillow、Empire Carryall 和 Brooklyn 为代表的产品线,成为 Coach 年轻化转型的关键。这些产品不仅在设计元素上摆脱了过去陈旧的品牌形象,更精准回应了北美市场年轻消费者的需求。值得一提的是,Coach 在北美本就拥有庞大的消费基础,尤其受到 Z 世代与千禧一代的青睐。Tapestry 在 2024 年度财报中表示,Coach 在北美一年内新增了超过 650 万名客户,其中 Z 世代和千禧一代占据半数以上。而在此前的第三季度财报电话会议中,Tapestry 首席执行官 Joanne Crevoiserat 也曾透露,Coach 在该季度吸引了 80 万名新消费者,60% 来自年轻群体。

具体来看,Tabby Pillow 系列凭借糖果色调与柔软廓形深受年轻人追捧,多次登上 Lyst 热门单品榜单,成为社交媒体高频曝光款。Empire Carryall 则以极简线条和大容量设计打破传统通勤包的刻板印象,不仅成为职场女性的常备单品,更因其实用性受到“街头美式男孩”等多元群体的喜爱,拓宽了品牌的性别与风格边界。

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2024 年,Bella Hadid 在一组街拍中搭配 Brooklyn 后,迅速带火这款手袋。 图片来源:GOTHAM

而 Brooklyn 手袋凭借极简黑色与都市感设计成为品牌风格革新的代表之作。2024 年,Bella Hadid 在一组街拍中搭配 Brooklyn 手袋亮相后,该款包袋也在社交媒体上迅速引发热议。随后 Cardi B 也被拍到多次拎同款包袋出行,明星们的追捧进一步助推了这款产品在北美和全球市场的流行。据 Lyst 数据显示,Brooklyn 手袋自曝光以来搜索量环比增长超 120%,成为 2024 年度热搜榜前五的手袋之一。

此外,Coach 还通过一系列趣味性强的包挂、钥匙扣等配饰产品,进一步丰富产品矩阵。其中,Coach 樱桃手袋挂件迎合年轻消费者对“搭配感”和“个性表达”的热潮,登上 Lyst 2024 榜单第四名。在小红书上,有关#coach 包挂 的话题浏览量达到 5.5 万次。这种用挂件、配饰与核心包袋系列形成联动的营销策略,不仅增强了 Coach 在年轻消费群体中的粘性,也帮助品牌建立了完整又多元的产品生态。

圈层渗透,打造时尚社交货币 #

在品牌营销策略上,Coach 并未拘泥于传统代言模式,而是通过全球名人、KOL、真实消费者的日常穿搭共同构建品牌形象,将产品自然嵌入流行文化与年轻人的生活当中,强化品牌“年轻化、潮流化、个性化”的标签,精准打通年轻消费者的认知路径。

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Selena Gomez 不仅参与 Coach 广告大片的拍摄,更在日常街拍中频繁背着品牌系列产品。 图片来源: Coach

一方面,国际巨星 Selena Gomez 长期担任 Coach 全球代言人,凭借其时尚且真实的公众形象,精准传递品牌“真我新奢”的品牌理念。Selena 在 Instagram 拥有超 4.2 亿粉丝,是全球影响力最大的时尚偶像之一,她不仅参与 Coach 主要广告大片的拍摄,更在日常街拍中频繁背着 Tabby Pillow、Willow、Studio 系列产品,无意中释放出“明星日常款”的信号,降低品牌距离感,拉近与年轻消费者的心理距离。尤其是在 TikTok 和 Instagram 上,关于 Selena 同款 Coach 包袋的穿搭模仿热度持续上升,形成带动购买欲望的社交话题链条。

另一方面,Coach 在全球范围内通过“明星真实穿搭”策略持续制造社交话题,成功提升品牌年轻化形象。包括 Kendall Jenner、Jennifer Lopez、Megan Thee Stallion 在内的多位一线女星,频繁在街拍、机场私服等日常场景中选择 Coach 手袋和配饰,从高街风格到摩登通勤,展现品牌多样化的搭配可能,强化 Coach 与当代年轻人生活方式的关联。Brooklyn 系列手袋也因“明星效应”成为讨论热点,进一步推动 Coach 在 TikTok 和 Instagram 等平台上的曝光与热度。

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小红书上大量关于 Coach 包包的开箱、穿搭笔记,形成了庞大的用户讨论社区。 图片来源:小红书

在中国市场,小红书和抖音等社交平台绝对是 Coach 实施年轻化策略的重要阵地。小红书上大量关于 Coach Tabby、Pillow、Empire Carryall 等系列的开箱、穿搭笔记,形成了庞大的用户讨论社区。例如,小红书时尚博主 @ManicBee 针对 Coach 秋冬系列发布“变酷的 Coach 让人有购买欲”等内容,受到大量用户点赞、收藏与转发。从 Tabby Pillow 的日常甜酷风,到 Empire Carryall 的通勤实用风,大量高质量 UGC(用户生成内容)不断加深品牌的社群影响力。

在此过程中,Coach 还充分利用线上线下整合营销活动,深化与年轻消费者的互动。2024 年,品牌就曾联合抖音商城品牌会员日推出“超级宠粉”活动,通过直播专场、新品抢先购、品牌故事分享、KOL 带货等形式,实现线上全渠道曝光。

Coach 通过精准洞察年轻一代消费者的需求,重新定义品牌形象,以创新产品设计和名人效应为切入口,成功完成了从“过时”到“潮流”的品牌重塑。在“轻奢”市场竞争激烈的背景下,Coach 巧妙定位于“新奢”,既保持了奢侈品的高端质感,又以更亲民的价格和年轻化的设计打破了轻奢品牌“高不成低不就”的困局,为品牌创造了更大的市场空间和竞争优势。

因此,Coach 的逆袭也揭示了时尚行业残酷的生存法则——要么主动创新,要么被动淘汰。

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Mia Zhang
Contributing writer

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