Published March 26, 2025
作为轻奢品牌的代表，Coach 最近又出圈了。
在 Coach 发布 2025 春季广告片“On Your Own Time”后，该片迅速在社交媒体上引发广泛关注与讨论。大量网友在 TikTok、Instagram 和小红书等平台自发分享观后感，认为 Coach 回归了“最原始的高级感”，整体视觉风格“变得更美、更有质感”。广告中所传递的“做自己”的态度与年轻消费者产生强烈共鸣，相关话题热度持续攀升，#我的生活自有节奏 等标签在小红书上的浏览量接近 25 万次。
近年来，受全球经济疲软的影响，中产阶级消费能力普遍减弱，轻奢行业正面临严峻挑战。这些品牌一方面难以比肩高奢品牌的稀缺性与品牌溢价，另一方面又难敌快时尚的价格优势与产品多样，逐渐失去原有的市场竞争力。
在轻奢行业陷入低谷之际，Coach 却凭借其卓越的品牌战略和创新设计，从众多竞争者中脱颖而出，实现了逆势增长，成为业内备受瞩目的成功案例。根据 Tapestry 最新财报，Coach 2025 财年第二财季销售额同比增长 11% 至 17.09 亿美元，占集团营收 78%，毛利润和营业利润均超集团整体水平，是 Tapestry 旗下唯一实现增长的品牌。此外，Coach 在大中华区的营收同比增长 3%，北美市场表现依旧亮眼。
曾经，Coach 被认为是“妈妈包”的代表，设计保守，形象陈旧。如今，Coach 已然成为了年轻人追捧的“It Bag”，堪称品牌重生的经典范例。该品牌在全球时尚搜索引擎 Lyst 2024 年第四季度排行榜中的排名也显著上升 10 位，首次跻身全球最受欢迎品牌第 5 名。数据显示，Coach 季度需求环比增长 65%，同比增长 332%。
那么，Coach 究竟是如何实现逆袭的呢？
从“妈妈包”到“It bag”的转型之路 #
Coach 的成功，离不开其在产品设计与品牌战略上的持续创新与精准调整。面对奢侈品市场年轻化、个性化趋势的崛起，Coach 于 2022 年正式将品牌定位从“Accessible Luxury 轻奢”升级为“Expressive Luxury 真我新奢”，强调以更具时尚感、个性表达和文化价值的产品回应新一代消费者的需求，重塑品牌在年轻市场的认同感与吸引力。
长期以来，Coach 因经典老花图案与中性通勤款被贴上“妈妈包”标签，品牌形象一度老化。然而，自创意总监 Stuart Vevers 上任以来，Coach 围绕年轻消费者的审美与生活方式，对产品线进行系统重塑，从设计、材质到色彩全面革新，将品牌风格从传统实用主义，升级为融合潮流感、个性张力与时尚态度的“都市新奢”风格，打破固有印象，为品牌注入全新生命力。
其中，以 Tabby Pillow、Empire Carryall 和 Brooklyn 为代表的产品线，成为 Coach 年轻化转型的关键。这些产品不仅在设计元素上摆脱了过去陈旧的品牌形象，更精准回应了北美市场年轻消费者的需求。值得一提的是，Coach 在北美本就拥有庞大的消费基础，尤其受到 Z 世代与千禧一代的青睐。Tapestry 在 2024 年度财报中表示，Coach 在北美一年内新增了超过 650 万名客户，其中 Z 世代和千禧一代占据半数以上。而在此前的第三季度财报电话会议中，Tapestry 首席执行官 Joanne Crevoiserat 也曾透露，Coach 在该季度吸引了 80 万名新消费者，60% 来自年轻群体。
具体来看，Tabby Pillow 系列凭借糖果色调与柔软廓形深受年轻人追捧，多次登上 Lyst 热门单品榜单，成为社交媒体高频曝光款。Empire Carryall 则以极简线条和大容量设计打破传统通勤包的刻板印象，不仅成为职场女性的常备单品，更因其实用性受到“街头美式男孩”等多元群体的喜爱，拓宽了品牌的性别与风格边界。
而 Brooklyn 手袋凭借极简黑色与都市感设计成为品牌风格革新的代表之作。2024 年，Bella Hadid 在一组街拍中搭配 Brooklyn 手袋亮相后，该款包袋也在社交媒体上迅速引发热议。随后 Cardi B 也被拍到多次拎同款包袋出行，明星们的追捧进一步助推了这款产品在北美和全球市场的流行。据 Lyst 数据显示，Brooklyn 手袋自曝光以来搜索量环比增长超 120%，成为 2024 年度热搜榜前五的手袋之一。
此外，Coach 还通过一系列趣味性强的包挂、钥匙扣等配饰产品，进一步丰富产品矩阵。其中，Coach 樱桃手袋挂件迎合年轻消费者对“搭配感”和“个性表达”的热潮，登上 Lyst 2024 榜单第四名。在小红书上，有关#coach 包挂 的话题浏览量达到 5.5 万次。这种用挂件、配饰与核心包袋系列形成联动的营销策略，不仅增强了 Coach 在年轻消费群体中的粘性，也帮助品牌建立了完整又多元的产品生态。
圈层渗透，打造时尚社交货币 #
在品牌营销策略上，Coach 并未拘泥于传统代言模式，而是通过全球名人、KOL、真实消费者的日常穿搭共同构建品牌形象，将产品自然嵌入流行文化与年轻人的生活当中，强化品牌“年轻化、潮流化、个性化”的标签，精准打通年轻消费者的认知路径。
一方面，国际巨星 Selena Gomez 长期担任 Coach 全球代言人，凭借其时尚且真实的公众形象，精准传递品牌“真我新奢”的品牌理念。Selena 在 Instagram 拥有超 4.2 亿粉丝，是全球影响力最大的时尚偶像之一，她不仅参与 Coach 主要广告大片的拍摄，更在日常街拍中频繁背着 Tabby Pillow、Willow、Studio 系列产品，无意中释放出“明星日常款”的信号，降低品牌距离感，拉近与年轻消费者的心理距离。尤其是在 TikTok 和 Instagram 上，关于 Selena 同款 Coach 包袋的穿搭模仿热度持续上升，形成带动购买欲望的社交话题链条。
另一方面，Coach 在全球范围内通过“明星真实穿搭”策略持续制造社交话题，成功提升品牌年轻化形象。包括 Kendall Jenner、Jennifer Lopez、Megan Thee Stallion 在内的多位一线女星，频繁在街拍、机场私服等日常场景中选择 Coach 手袋和配饰，从高街风格到摩登通勤，展现品牌多样化的搭配可能，强化 Coach 与当代年轻人生活方式的关联。Brooklyn 系列手袋也因“明星效应”成为讨论热点，进一步推动 Coach 在 TikTok 和 Instagram 等平台上的曝光与热度。
在中国市场，小红书和抖音等社交平台绝对是 Coach 实施年轻化策略的重要阵地。小红书上大量关于 Coach Tabby、Pillow、Empire Carryall 等系列的开箱、穿搭笔记，形成了庞大的用户讨论社区。例如，小红书时尚博主 @ManicBee 针对 Coach 秋冬系列发布“变酷的 Coach 让人有购买欲”等内容，受到大量用户点赞、收藏与转发。从 Tabby Pillow 的日常甜酷风，到 Empire Carryall 的通勤实用风，大量高质量 UGC（用户生成内容）不断加深品牌的社群影响力。
在此过程中，Coach 还充分利用线上线下整合营销活动，深化与年轻消费者的互动。2024 年，品牌就曾联合抖音商城品牌会员日推出“超级宠粉”活动，通过直播专场、新品抢先购、品牌故事分享、KOL 带货等形式，实现线上全渠道曝光。
Coach 通过精准洞察年轻一代消费者的需求，重新定义品牌形象，以创新产品设计和名人效应为切入口，成功完成了从“过时”到“潮流”的品牌重塑。在“轻奢”市场竞争激烈的背景下，Coach 巧妙定位于“新奢”，既保持了奢侈品的高端质感，又以更亲民的价格和年轻化的设计打破了轻奢品牌“高不成低不就”的困局，为品牌创造了更大的市场空间和竞争优势。
因此，Coach 的逆袭也揭示了时尚行业残酷的生存法则——要么主动创新，要么被动淘汰。