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妈妈包“It bag”,Coach 凭什么实现逆袭

Coach 又火了

从“妈妈包”到“It bag”,Coach 凭什么实现逆袭?
图片来源:coach

作为轻奢品牌的代表,Coach 最近又出圈了

Coach 发布 2025 春季广告片“On Your Own Time”该片迅速在社交媒体上引发广泛关注与讨论大量网友在 TikTok、Instagram 和小红书等平台自发分享观后感认为 Coach 回归了最原始的高级感”,整体视觉风格变得更美更有质感”。广告中所传递的做自己的态度与年轻消费者产生强烈共鸣相关话题热度持续攀升,#我的生活自有节奏 等标签在小红书上的浏览量接近 25 万次

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在 Coach 发布 2025 春季广告片后,该片迅速在社交媒体上引发广泛关注与讨论。 图片来源: Coach

近年来受全球经济疲软的影响中产阶级消费能力普遍减弱轻奢行业正面临严峻挑战这些品牌一方面难以比肩高奢品牌的稀缺性与品牌溢价另一方面又难敌快时尚的价格优势与产品多样逐渐失去原有的市场竞争力

在轻奢行业陷入低谷之际,Coach 却凭借其卓越的品牌战略和创新设计从众多竞争者中脱颖而出实现了逆势增长成为业内备受瞩目的成功案例根据 Tapestry 最新财报,Coach 2025 财年第二财季销售额同比增长 11% 17.09 亿美元占集团营收 78%,毛利润和营业利润均超集团整体水平 Tapestry 旗下唯一实现增长的品牌此外,Coach 在大中华区的营收同比增长 3%,北美市场表现依旧亮眼

曾经,Coach 被认为是妈妈包的代表设计保守形象陈旧如今,Coach 已然成为了年轻人追捧的“It Bag”,堪称品牌重生的经典范例该品牌在全球时尚搜索引擎 Lyst 2024 年第四季度排行榜中的排名也显著上升 10 首次跻身全球最受欢迎品牌第 5 数据显示,Coach 季度需求环比增长 65%,同比增长 332%。

那么,Coach 究竟是如何实现逆袭的呢

妈妈包“It bag”的转型之路 #

Coach 的成功离不开其在产品设计与品牌战略上的持续创新与精准调整面对奢侈品市场年轻化个性化趋势的崛起,Coach 2022 年正式将品牌定位从“Accessible Luxury 轻奢升级为“Expressive Luxury 真我新奢”,强调以更具时尚感个性表达和文化价值的产品回应新一代消费者的需求重塑品牌在年轻市场的认同感与吸引力

长期以来,Coach 因经典老花图案与中性通勤款被贴上妈妈包标签品牌形象一度老化然而自创意总监 Stuart Vevers 上任以来,Coach 围绕年轻消费者的审美与生活方式对产品线进行系统重塑从设计材质到色彩全面革新将品牌风格从传统实用主义升级为融合潮流感个性张力与时尚态度的都市新奢风格打破固有印象为品牌注入全新生命力

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Tabby Pillow 等系列的成功,帮助 Coach 成为年轻人的“心头爱”。 图片来源:KVC

其中 Tabby Pillow、Empire Carryall Brooklyn 为代表的产品线成为 Coach 年轻化转型的关键这些产品不仅在设计元素上摆脱了过去陈旧的品牌形象更精准回应了北美市场年轻消费者的需求值得一提的是,Coach 在北美本就拥有庞大的消费基础尤其受到 Z 世代与千禧一代的青睐。Tapestry 2024 年度财报中表示,Coach 在北美一年内新增了超过 650 万名客户其中 Z 世代和千禧一代占据半数以上而在此前的第三季度财报电话会议中,Tapestry 首席执行官 Joanne Crevoiserat 也曾透露,Coach 在该季度吸引了 80 万名新消费者,60% 来自年轻群体

具体来看,Tabby Pillow 系列凭借糖果色调与柔软廓形深受年轻人追捧多次登上 Lyst 热门单品榜单成为社交媒体高频曝光款。Empire Carryall 则以极简线条和大容量设计打破传统通勤包的刻板印象不仅成为职场女性的常备单品更因其实用性受到街头美式男孩等多元群体的喜爱拓宽了品牌的性别与风格边界

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2024 年,Bella Hadid 在一组街拍中搭配 Brooklyn 后,迅速带火这款手袋。 图片来源:GOTHAM

Brooklyn 手袋凭借极简黑色与都市感设计成为品牌风格革新的代表之作。2024 ,Bella Hadid 在一组街拍中搭配 Brooklyn 手袋亮相后该款包袋也在社交媒体上迅速引发热议随后 Cardi B 也被拍到多次拎同款包袋出行明星们的追捧进一步助推了这款产品在北美和全球市场的流行 Lyst 数据显示,Brooklyn 手袋自曝光以来搜索量环比增长超 120%,成为 2024 年度热搜榜前五的手袋之一

此外,Coach 还通过一系列趣味性强的包挂钥匙扣等配饰产品进一步丰富产品矩阵其中,Coach 樱桃手袋挂件迎合年轻消费者对搭配感个性表达的热潮登上 Lyst 2024 榜单第四名在小红书上有关#coach 包挂 的话题浏览量达到 5.5 万次这种用挂件配饰与核心包袋系列形成联动的营销策略不仅增强了 Coach 在年轻消费群体中的粘性也帮助品牌建立了完整又多元的产品生态

圈层渗透打造时尚社交货币 #

在品牌营销策略上,Coach 并未拘泥于传统代言模式而是通过全球名人、KOL、真实消费者的日常穿搭共同构建品牌形象将产品自然嵌入流行文化与年轻人的生活当中强化品牌年轻化潮流化个性化的标签精准打通年轻消费者的认知路径

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Selena Gomez 不仅参与 Coach 广告大片的拍摄,更在日常街拍中频繁背着品牌系列产品。 图片来源: Coach

一方面国际巨星 Selena Gomez 长期担任 Coach 全球代言人凭借其时尚且真实的公众形象精准传递品牌真我新奢的品牌理念。Selena Instagram 拥有超 4.2 亿粉丝是全球影响力最大的时尚偶像之一她不仅参与 Coach 主要广告大片的拍摄更在日常街拍中频繁背着 Tabby Pillow、Willow、Studio 系列产品无意中释放出明星日常款的信号降低品牌距离感拉近与年轻消费者的心理距离尤其是在 TikTok Instagram 关于 Selena 同款 Coach 包袋的穿搭模仿热度持续上升形成带动购买欲望的社交话题链条

另一方面,Coach 在全球范围内通过明星真实穿搭策略持续制造社交话题成功提升品牌年轻化形象包括 Kendall Jenner、Jennifer Lopez、Megan Thee Stallion 在内的多位一线女星频繁在街拍机场私服等日常场景中选择 Coach 手袋和配饰从高街风格到摩登通勤展现品牌多样化的搭配可能强化 Coach 与当代年轻人生活方式的关联。Brooklyn 系列手袋也因明星效应成为讨论热点进一步推动 Coach TikTok Instagram 等平台上的曝光与热度

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小红书上大量关于 Coach 包包的开箱、穿搭笔记,形成了庞大的用户讨论社区。 图片来源:小红书

在中国市场小红书和抖音等社交平台绝对是 Coach 实施年轻化策略的重要阵地小红书上大量关于 Coach Tabby、Pillow、Empire Carryall 等系列的开箱穿搭笔记形成了庞大的用户讨论社区例如小红书时尚博主 @ManicBee 针对 Coach 秋冬系列发布变酷的 Coach 让人有购买欲等内容受到大量用户点赞收藏与转发 Tabby Pillow 的日常甜酷风 Empire Carryall 的通勤实用风大量高质量 UGC(用户生成内容不断加深品牌的社群影响力

在此过程中,Coach 还充分利用线上线下整合营销活动深化与年轻消费者的互动。2024 品牌就曾联合抖音商城品牌会员日推出超级宠粉活动通过直播专场新品抢先购品牌故事分享、KOL 带货等形式实现线上全渠道曝光

Coach 通过精准洞察年轻一代消费者的需求重新定义品牌形象以创新产品设计和名人效应为切入口成功完成了从过时潮流的品牌重塑轻奢市场竞争激烈的背景下,Coach 巧妙定位于新奢”,既保持了奢侈品的高端质感又以更亲民的价格和年轻化的设计打破了轻奢品牌高不成低不就的困局为品牌创造了更大的市场空间和竞争优势

因此,Coach 的逆袭也揭示了时尚行业残酷的生存法则——要么主动创新要么被动淘汰

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