“非遗”，全称“非物质文化遗产”，在2024年的中国消费市场中已然成为炙手可热的焦点之一。从最初致力于传承中国被列入联合国教科文组织濒危遗产名录的传统手工艺，到如今成为文化与商业深度融合的代表，非遗正以全新的姿态焕发活力。

这一现象的兴起与中国年轻一代消费者密不可分。他们热衷于在社交媒体平台上浏览各类非遗技艺的视频，不仅购买相关产品，还积极投身于传统手工艺的体验，用行动为非遗传承注入活力。

进阶的“国潮” #

非遗堪称 “国潮” 的进阶形态。回顾过往，中国消费者曾对本土品牌表现出浓厚兴趣，特别是那些兼具本土文化精髓与现代风格设计的产品。

在2010年代末“国潮”初露锋芒之际，文化自信与消费爱国主义的思潮刚刚兴起。时至今日，中国年轻人对传统文化的理解已经有了更深入的认知，他们对发掘本国丰富传统工艺的热情也愈发高涨。

中国拥有43项被列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录的项目，位居世界第一，是当之无愧的传统保护领域的领跑者。政府也将非遗视为提升民族自豪感的有力引擎。自2010年代初期起，政府便大力推动“文化和自然遗产日”等文化盛典，为传统文化主题电视节目保驾护航，积极倡导非遗主题旅游，全方位助力非遗发展。

在多项政策的推动下，非遗保护成效斐然。曾经被视为与老一辈息息相关的非遗手工艺，也在社交媒体的推动下焕发新生。抖音平台上的非遗内容较去年上涨36%，其中2000年后出生的Z世代用户表现尤为活跃。漆扇、簪花、马面裙等热门非遗搜索词条频现，映照出年轻一代对传统手工艺的炽热情感。

与此同时，小红书上非遗词条的浏览量超过150万次，相关帖子多达56万篇。据内部报告显示，2024年春节期间，小红书上非遗的搜索频率甚至高达每秒一次，热度空前。

非遗不只是文化现象，更是商业潮流。在国内电商巨头淘宝平台上，即便整体消费增长步伐趋缓，2023年非遗相关产品交易额仍一举突破148亿美元，同比劲增37%。在消费群体中，40岁以下消费者占据非遗购买人群的六成，其中Z世代的消费增速一骑绝尘，同比激增近200%。

在时尚品类中，入选非遗名录的衣线绣马面裙在2023年成功加冕爆款桂冠，其商品交易总额逾700万美元，搜索量呈井喷式增长，涨幅高达680%。

有趣的是，就在两年前，马面裙还曾因文化挪用争议成为舆论焦点。中国网友指责Dior在设计中借鉴马面裙却未标注其文化来源，引发轩然大波。随着事件持续发酵，海外华人曾聚集在巴黎的Dior专卖店外，身着传统马面裙以捍卫文化根源。如今，越来越多的中国留学生在世界各地的毕业典礼上以马面裙亮相，彰显他们的文化自信与自豪。

这表明仅靠表面的中国文化符号已经难以满足当下消费者日益多元的审美和精神需求。成都视觉文化咨询公司Resauce Studio创始人Rachel Li指出，与将传统设计包装得更具时尚感的“国潮”不同，非遗需要采取更加审慎且深度的策略，特别是在遗产保护与真实传承方面。

“这便是为什么‘国潮’常定位于大众市场，而非遗却常被视为奢侈和专属感的象征。非遗呼唤着那些能够洞悉独特产品背后深厚文化底蕴的消费者。”Rachel Li如是说。

非遗与奢侈品的创意碰撞 #

西班牙品牌Loewe向来以精湛工艺著称于世，在非遗元素融入产品的创新之路上始终勇立潮头。2024年，其匠心独运地推出六款Flamenco迷你手袋，以庆祝中国新年的到来，手袋的配色灵感汲取自北京故宫博物院的玉雕珍品。

此次对中国玉雕艺术的致敬之作，乃是延续了Loewe 2023年早春与非遗技艺大师邓希平携手打造的中国单色釉系列的创意之举。当年该系列一经问世，便在社交媒体上好评如潮。

2023年8月，Fendi在北京举办了一场名为“Hand in Hand”的展览，通过跨文化工艺的融合为其经典的法棍包设计注入了全新活力。通过与彝族手工艺大师深度合作，成功将彝族刺绣与银饰工艺巧妙融入法棍包的设计之中，而这两项技艺均位列非遗名录，为法棍包增添了浓郁的民族文化风情。

在马面裙争议之后，Dior对非遗亦秉持更为敬重的态度。2023年，Dior将非遗绒花工艺运用在2024年巴黎春夏男装秀的帽子设计中，为时尚舞台增添了一抹独特的东方韵味。而在2024年11月，Valextra则与中国非遗竹艺大师钱利淮展开合作，推出了一款限量版手袋，通过将中国竹编工艺与意大利皮革技艺相结合，实现了东西方工艺美学的深度融合。

非遗营销的新篇章 #

随着非遗愈发成为当下的潮流风尚，奢侈品品牌在融入非遗元素时具备天然优势——它们对独特性、精湛工艺以及艺术美感的追求，与非遗文化的价值观完美契合。

小红书热门账号“非遗Plus”的运营者方圆指出，消费者对非遗的热情持续攀升，品牌应抓住这一机会，将中国的文化遗产融入产品设计中，并将其塑造为核心卖点。

“非遗不同于普通的工艺灵感产品，它深刻聚焦特定的传统技艺与地域历史文化，例如苏州刺绣的细腻针法、彝族漆器的独特工艺以及中国古代建筑榫卯结构的巧妙设计等。若品牌能够将这些元素巧妙地融入产品设计，不仅能呈现一场视觉与工艺的盛宴，更能为消费者带来深层的文化认同与心灵共鸣。”方圆表示。

其账号“非遗Plus”记录了非遗营销的发展轨迹。从早期品牌合作中常见的青花瓷文化图案，到近期诸如Louis Vuitton与陕西旬邑剪纸艺术家的精妙合作、Maison Margiela对云锦的创新运用等更为精巧绝伦的案例，皆在其中一一呈现。

当中国市场对奢侈品的热情初显疲态，消费者的疑虑渐生，非遗为品牌带来了彰显其产品高价值的全新路径。“非遗产品大多工序繁杂、产量稀缺，这份与生俱来的稀有属性，恰是当下我们很多人认为奢侈品或缺的核心特质，”方圆补充道。