20 万盒新品面膜火速售罄，Fan Beauty 正在改写明星创业版图？｜Jing Take

What Happened #

近日，范冰冰自创的美妆品牌 FAN BEAUTY DIARY（以下简称“Fan Beauty”）因一位素人摄影师意外走红，在社交平台获得了大量关注。

3 月 29 日，一位名为 @赈早见 的用户在小红书发布了一条关于范冰冰的照片帖文，迅速引发热议。不少网友调侃拍摄角度“不太友好”，甚至称他“把范冰冰拍丑了”，并好奇他是如何拍到这位大明星的。对此，博主回应称是“走了狗屎运”，恰巧赶上范冰冰原摄影师因身体不适未能到场，于是他抓住了机会，与范冰冰实现了“互勉”。所谓“互勉”，是指摄影师与模特在非商业合作的前提下，互相练习、提升彼此技能，并不涉及任何费用的拍摄合作方式。

就在网友们一边吐槽这位新手摄影师的拍摄技术，一边羡慕他的好运气时，范冰冰再次给了他一个机会，邀请他零成本拍摄 Fan Beauty 新品面膜系列「桔时行乐鲜白发光」的宣传照。令人意想不到的是，这次素人摄影师引发的热度迅速转化为消费势能。Fan Beauty 新品上线仅 3 天，销量就突破了 20 万盒，堪称一次现象级的品牌营销事件。

不仅如此，Fan Beauty 还顺势在小红书发起“互勉通道”线上征集活动，面向全网邀请 10 位摄影爱好者参与创作。用户只需发布与新品面膜相关的创意生活摄影作品，并添加话题标签 #fanbeauty 和 #桔时行乐，即可参与评选，粉丝们不仅有机会获得品牌送出的面膜大礼包，范冰冰还将亲自从中选出 2 位摄影师，加入 Fan Beauty 品牌广告大片的拍摄，共同完成一次真正意义上的“互勉合作”。

The Jing Take #

Fan Beauty 是范冰冰于 2018 年亲自创立的美妆个护品牌。凭借她在娱乐圈长期积累的高知名度与强粉丝基础，品牌在创立初期便迅速获得大量曝光与用户关注，起点颇高。

作为本土品牌，Fan Beauty 深耕美白、修护、抗皱等功效型护肤领域，精准切入精细化护肤赛道，其中，面膜因功效显著与用户口碑，已成为品牌的标志性产品。随着消费者护肤需求与使用场景的不断拓展，Fan Beauty 也逐步延伸至防晒、身体护理等多元品类。

在商业层面，Fan Beauty 的市场表现同样亮眼。据公开数据显示，2023 年 618 期间，品牌全平台累计支付金额同比增长达 120%，全网曝光量突破 4.37 亿。在 2024 年 618 大促的节点上，Fan Beauty 更是跃升至小红书品牌榜第一位。

不同于传统明星代言模式，范冰冰始终以“品牌主理人”的角色深度参与产品理念、内容策略，与消费者“走心”交流。她频繁在品牌官网及社交平台发布护肤相关的短视频内容，涵盖美白护肤、头发护理、日常养生等多个生活化话题，以真实、接地气的方式拉近与用户的距离，增强品牌信任度，进而推动销售转化。

除了范冰冰，越来越多的企业创始人开始通过社交媒体打造个人 IP，为品牌赋能，这也已然成为一种新兴的营销趋势。但流量毕竟是把双刃剑，虽然它能为品牌带来巨大的流量红利，但随着创始人 IP 传播力的增强，也极有可能给品牌带来危机。

以雷军为例，作为小米的创始人，他通过发布会演讲、直播带货以及在社交平台上的持续内容输出，不仅拉近了与用户之间的距离，也显著提升了品牌粘性，强化了小米“技术亲民、用户导向”的品牌认知。

然而， 4 月 5 日，因为一辆小米 SU7 标准版汽车在湛江市造成重大人员伤亡的事件，让雷军陷入了尴尬境地。作为小米汽车最强“代言人”，雷军曾在品牌发布会上亲自为 SU7 站台，强调其“安全性能一流”、“操控体验超越预期”等产品优势，其个人 IP 与产品口碑早已深度绑定。

因此，事故发生后，相较于小米的官方声明，网友都在焦急等待雷军本人在社交媒体账号上的回应。也许是觉察到个人 IP 在舆情事件中所带来的风险，此次事故后，雷军的个人社交账号始终保持沉默，至今未发布任何新的内容。这也再次印证了一个现实：当创始人 IP 成为品牌“最大流量入口”的同时，也极有可能在危机时刻演变为“首要责任出口”，放大品牌所承受的公众压力。

这一逻辑同样适用于 Fan Beauty。作为由范冰冰亲自创立并深度参与运营的品牌，其市场声量、用户关注度乃至产品传播路径，在很大程度上都依托于创始人的个人影响力。

值得注意的是，范冰冰曾因偷税事件深陷舆论风波，尽管其后积极修复公众形象，但这段经历仍为 Fan Beauty 的品牌安全埋下了潜在隐患。尤其在品牌传播高度依赖创始人曝光的情况下，一旦个人形象再次遭遇质疑，品牌势必会受到连带影响。

这也提醒品牌在借助创始人 IP 为企业造势的同时，必须同步构建独立且可持续的品牌价值体系，降低对个人声量的过度依赖。否则，一旦创始人陷入舆论风波，品牌极易被牵连，陷入“人设即命运”的营销死局。

然而， 4 月 5 日，因为一辆小米 SU7 标准版汽车在湛江市造成重大人员伤亡的事件，让雷军陷入了尴尬境地。作为小米汽车最强“代言人”，雷军曾在品牌发布会上亲自为 SU7 站台，强调其“安全性能一流”、“操控体验超越预期”等产品优势，其个人 IP 与产品口碑早已深度绑定。