What Happened #
近日，范冰冰自创的美妆品牌 FAN BEAUTY DIARY（以下简称“Fan Beauty”）因一位素人摄影师意外走红，在社交平台获得了大量关注。
3 月 29 日，一位名为 @赈早见 的用户在小红书发布了一条关于范冰冰的照片帖文，迅速引发热议。不少网友调侃拍摄角度“不太友好”，甚至称他“把范冰冰拍丑了”，并好奇他是如何拍到这位大明星的。对此，博主回应称是“走了狗屎运”，恰巧赶上范冰冰原摄影师因身体不适未能到场，于是他抓住了机会，与范冰冰实现了“互勉”。所谓“互勉”，是指摄影师与模特在非商业合作的前提下，互相练习、提升彼此技能，并不涉及任何费用的拍摄合作方式。
就在网友们一边吐槽这位新手摄影师的拍摄技术，一边羡慕他的好运气时，范冰冰再次给了他一个机会，邀请他零成本拍摄 Fan Beauty 新品面膜系列「桔时行乐鲜白发光」的宣传照。令人意想不到的是，这次素人摄影师引发的热度迅速转化为消费势能。Fan Beauty 新品上线仅 3 天，销量就突破了 20 万盒，堪称一次现象级的品牌营销事件。
不仅如此，Fan Beauty 还顺势在小红书发起“互勉通道”线上征集活动，面向全网邀请 10 位摄影爱好者参与创作。用户只需发布与新品面膜相关的创意生活摄影作品，并添加话题标签 #fanbeauty 和 #桔时行乐，即可参与评选，粉丝们不仅有机会获得品牌送出的面膜大礼包，范冰冰还将亲自从中选出 2 位摄影师，加入 Fan Beauty 品牌广告大片的拍摄，共同完成一次真正意义上的“互勉合作”。
The Jing Take #
Fan Beauty 是范冰冰于 2018 年亲自创立的美妆个护品牌。凭借她在娱乐圈长期积累的高知名度与强粉丝基础，品牌在创立初期便迅速获得大量曝光与用户关注，起点颇高。
作为本土品牌，Fan Beauty 深耕美白、修护、抗皱等功效型护肤领域，精准切入精细化护肤赛道，其中，面膜因功效显著与用户口碑，已成为品牌的标志性产品。随着消费者护肤需求与使用场景的不断拓展，Fan Beauty 也逐步延伸至防晒、身体护理等多元品类。
在商业层面，Fan Beauty 的市场表现同样亮眼。据公开数据显示，2023 年 618 期间，品牌全平台累计支付金额同比增长达 120%，全网曝光量突破 4.37 亿。在 2024 年 618 大促的节点上，Fan Beauty 更是跃升至小红书品牌榜第一位。
不同于传统明星代言模式，范冰冰始终以“品牌主理人”的角色深度参与产品理念、内容策略，与消费者“走心”交流。她频繁在品牌官网及社交平台发布护肤相关的短视频内容，涵盖美白护肤、头发护理、日常养生等多个生活化话题，以真实、接地气的方式拉近与用户的距离，增强品牌信任度，进而推动销售转化。
除了范冰冰，越来越多的企业创始人开始通过社交媒体打造个人 IP，为品牌赋能，这也已然成为一种新兴的营销趋势。但流量毕竟是把双刃剑，虽然它能为品牌带来巨大的流量红利，但随着创始人 IP 传播力的增强，也极有可能给品牌带来危机。
以雷军为例，作为小米的创始人，他通过发布会演讲、直播带货以及在社交平台上的持续内容输出，不仅拉近了与用户之间的距离，也显著提升了品牌粘性，强化了小米“技术亲民、用户导向”的品牌认知。
然而， 4 月 5 日，因为一辆小米 SU7 标准版汽车在湛江市造成重大人员伤亡的事件，让雷军陷入了尴尬境地。作为小米汽车最强“代言人”，雷军曾在品牌发布会上亲自为 SU7 站台，强调其“安全性能一流”、“操控体验超越预期”等产品优势，其个人 IP 与产品口碑早已深度绑定。
因此，事故发生后，相较于小米的官方声明，网友都在焦急等待雷军本人在社交媒体账号上的回应。也许是觉察到个人 IP 在舆情事件中所带来的风险，此次事故后，雷军的个人社交账号始终保持沉默，至今未发布任何新的内容。这也再次印证了一个现实：当创始人 IP 成为品牌“最大流量入口”的同时，也极有可能在危机时刻演变为“首要责任出口”，放大品牌所承受的公众压力。
这一逻辑同样适用于 Fan Beauty。作为由范冰冰亲自创立并深度参与运营的品牌，其市场声量、用户关注度乃至产品传播路径，在很大程度上都依托于创始人的个人影响力。
值得注意的是，范冰冰曾因偷税事件深陷舆论风波，尽管其后积极修复公众形象，但这段经历仍为 Fan Beauty 的品牌安全埋下了潜在隐患。尤其在品牌传播高度依赖创始人曝光的情况下，一旦个人形象再次遭遇质疑，品牌势必会受到连带影响。
这也提醒品牌在借助创始人 IP 为企业造势的同时，必须同步构建独立且可持续的品牌价值体系，降低对个人声量的过度依赖。否则，一旦创始人陷入舆论风波，品牌极易被牵连，陷入“人设即命运”的营销死局。
然而， 4 月 5 日，因为一辆小米 SU7 标准版汽车在湛江市造成重大人员伤亡的事件，让雷军陷入了尴尬境地。作为小米汽车最强“代言人”，雷军曾在品牌发布会上亲自为 SU7 站台，强调其“安全性能一流”、“操控体验超越预期”等产品优势，其个人 IP 与产品口碑早已深度绑定。
Shanghai-based Emma Li is an editor and fashion journalist. She has a masters in international law with a speciality in research on fashion law. Emma is experienced in video planning, editing and production. She is also an expert on Chinese social media platforms such as Xiaohongshu and Douyin and how to build audience and engagement. She is dedicated to creating valuable video content for Jing Daily’s social media platforms. Emma previously worked at Vogue Business China, contributed to WWD in China and Southern Metropolis Weekly as a writer and is a curious, avid digital native with passion for fashion.
Shanghai-based Emma Li is an editor and fashion journalist. She has a masters in international law with a speciality in research on fashion law. Emma is experienced in video planning, editing and production. She is also an expert on Chinese social media platforms such as Xiaohongshu and Douyin and how to build audience and engagement. She is dedicated to creating valuable video content for Jing Daily’s social media platforms. Emma previously worked at Vogue Business China, contributed to WWD in China and Southern Metropolis Weekly as a writer and is a curious, avid digital native with passion for fashion.