奢侈品牌的“戏剧营销”，是否打破了艺术的“高冷”滤镜？

近年来，戏剧艺术在中国正逐渐摆脱小众的地位，走向更广泛的受众群体。

上月，阿那亚戏剧节的成功举办在国内掀起了一股“戏剧之风”，与戏剧艺术相关的话题在社交平台上热度不断上升。截至目前，微博上相关话题 #阿那亚戏剧节# 的阅读次数已超过 9 亿，而小红书上关键词“戏剧”的相关笔记有多达 91 万篇，其中有不少笔记关于最新的戏剧剧目推荐，以及戏剧节攻略。

与此同时，近年来戏剧艺术在时尚行业中的应用也日益频繁，从 Valentino 携手《不眠之夜》，到 LV 成为阿那亚戏剧节首席合作伙伴，再到最近 PORTS 宝姿与舞台剧《初步举证》的合作，戏剧成为了奢侈品牌与消费者建立联系的最新策略。

随着今年线下的宣传活动恢复，各大品牌在中国积极采取形式多样的活动，为消费者带来更独特的体验。那么，戏剧文化的兴起如何为时尚品牌带来发展机遇？戏剧在品牌营销中担当着什么角色？品牌又如何在艺术和商业中找到平衡？

01 逐渐“破圈”的戏剧艺术 #

事实上，中国拥有悠久而丰富的戏剧文化。但由于传统的戏剧表演方式技术含量较高，加上社会对传统文化的推广不足，戏剧艺术曾一度缺乏年轻人的关注。

近年来，受到西方戏剧文化的影响，本土现代戏剧的表现形式逐渐变得丰富和更浅显易懂，逐渐进入年轻人的视野。戏剧服装设计师 Qiongwen 向 Jing Daily 表示：“我在 2013 年左右参与过几个戏剧作品的设计制作，那时候的戏剧从业者普遍抱着一腔热血在创作、排练，但到最后戏剧真正开售，却往往连成本都赚不回来。然而到了 2019 年再回国，我发现大多剧场已经是座无虚席。”

这种巨大的变化一方面得益于国内戏剧表演形式的日渐丰富，“无论是沉浸式表演、科技和剧场相结合，还是使用投影、现场录制转播配合等形式与现场表演相结合，所有这些尝试都在帮助戏剧表演突破传统舞台‘第四堵墙’的限制，将观众和演员的关系重新定义。”另一方面，社会对于戏剧领域人才的支持和鼓励起到了重要作用。“戏剧节的推广以及与戏剧相关的青年创投项目越来越多，这些培养青年戏剧导演、孵化新剧目的项目也为这个行业做出了积极的贡献，促进了更多优秀的作品诞生。”Qiongwen 补充道。

例如，阿那亚戏剧节自 2021 年发起以来已邀请了众多来自海内外的优秀剧目、导演和剧团加入，并联合“候鸟 300 计划”为青年创作者们搭建起创新展演平台和交流平台。参与策划此次阿那亚戏剧节“戏剧房子”板块的创意文化机构場 CHǍNG 的创始人顾翘一向 Jing Daily 表示，在这种形式多样的大型节日影响下，戏剧文化正慢慢变得亲民。“阿那亚本身就是一个‘文旅目的地’，加上其在戏剧节中融入了许多戏剧之外的内容形式，这使得阿那亚戏剧节更加容易突破圈层。”

02 戏剧艺术与奢侈品牌的碰撞 #

这种“破圈”还体现在戏剧艺术正逐渐走进奢侈品行业。如今，越来越多时尚品牌以戏剧的形式在中国市场开展营销活动。2021 年，Valentino 与沉浸式戏剧《不眠之夜》上海版合作打造了一次沉浸式体验，而这一合作在今年得到了进一步深化。品牌成为了《不眠之夜》上海版的独家时装合作伙伴，双方在今年 4 月共同打造了 2023 春夏特别篇章“The Box 盒”。

近期，话剧“Prima Facie”中文版《初步举证》在上海首演。万宝龙品牌大使辛芷蕾为该剧的主演，其佩戴全新万宝龙明星系列自动上链腕表，手提万宝龙软皮系列多功能双肩包，以精英律师形象亮相。PORTS 宝姿则为该剧独家定制全剧舞台服装造型，让服装成为人物性格、情绪的外化表达。这类型合作展示了品牌对美的多元追求和对艺术形式的包容性。PORTS 宝姿在采访中向 Jing Daily 表示：“PORTS 宝姿和《初步举证》有着非常契合的部分，我们赞颂女性力量，也希望通过这次特别的跨界合作，借以舞台艺术的形式表达我们的支持。”

此外，戏剧在塑造消费者体验方面也有着独特优势，而一些品牌也早就利用这一特点跳出常规的叙事模式。在 Maison Margiela 2022 秋冬高定系列，John Galliano 放弃了传统大秀的表现形式，让演员们身穿新一季的高定礼服，上演了一场名为“狱火电影院”的舞台剧，高定时装在剧情推进和演员的演绎下传递着各种情绪。这种展示形式无疑为展示品牌作品起到了锦上添花的作用，服饰也在戏剧中被赋予了更多的含义。

不过，戏剧制作和表演需要大量的投资和精心策划。在奢侈品行业中，品牌往往面临着有限的营销预算和严格的时间要求，因此要将戏剧作为营销方式，需要品牌具备足够的资金和资源。

另外，Qiongwen 还指出：“在戏服设计的过程中最具挑战性的一点在于，设计师需要考虑整个剧目造型给观众的可信程度，能否让观众相信这个角色是存在的，而不会因为造型的某个细节产生质疑。这就需要设计师深入研究整体的造型语言、剧目所呈现的时代特征等，力求在真实的基础上又突出角色特点进行创新。”而这一点，对那些打算为戏剧定制服饰的品牌在整体把控能力上提出了更高要求。

而更重要的一点是，戏剧作为一种文化形式，对于不同文化背景和语言环境的消费者而言，在理解上可能存在一定的壁垒。为此，奢侈品牌需要在戏剧表演中找到平衡点，确保其传达的故事和情感能够被消费者所理解和接受，而不会造成文化隔阂或误解。

如今，中国消费者对于品牌情感共鸣的需求显著增加。一项由品牌数据和策略咨询机构 Kantar Millward Brown 进行的研究发现，近年来中国消费者对品牌情感共鸣的关注度显著增加，超过 70% 的中国消费者认为情感共鸣是他们选择购买某个品牌的重要因素之一。由此可见，戏剧营销在奢侈品行业中仍具备一定的发展潜力。

随着数字技术不断发展，虚拟现实、增强现实等新兴数字技术和社交媒体平台或将为“古老”的戏剧艺术带来更多可能性，“戏剧营销”的传播力和影响力也将不断增强。然而对于那些希望借此加深与消费者联系的品牌来说，最大化戏剧在营销中的效用，还需面临把控能力和文化理解等多重挑战。