Alpha 世代正在颠覆美妆圈

Alpha 世代的崛起，正在引发国际美妆巨头和小众品牌的广泛关注。

作为出生于 2010 年至 2024 年间的数字原住民，Alpha 世代不仅对科技有着天然的好感，更在美的追求上有自己独到的见解。

这类群体甚至因为对美妆的热爱，让“Sephora Kids”成为行业热词。它是指越来越多的低龄消费者涌入高端美妆店消费的现象。该现象不仅体现了年轻一代对美妆领域的浓厚兴趣，也揭示了美妆市场蕴藏的巨大潜力。

2024 年，社交媒体上关于“青少年护肤”的话题讨论量激增 445%，“青春期护肤”的搜索量也攀升了 237.7%，彰显出这一细分市场的巨大潜力。

据 McCrindle Research 预测，截止到今年年底，Alpha 世代将占据全球近 20% 的人口比例。 在中国，这一人群的规模大约在 1.68 亿（6 至 17 岁）至 2.68 亿（0 至 14 岁）之间，无疑是美妆品牌不可忽视的目标市场。

与倾向于选择 Drunk Elephant 和 Glow Recipe 等潮流高端品牌的西方消费者不同，中国的 Alpha 世代更倾向于选择融合传统草本成分与清洁配方的本土品牌。

凯度消费者指数驻上海的中国美容行业总监 Hwee Chung 指出，Alpha 世代正处于对美妆市场的初期探索阶段，消费选择深受父母影响。“在基础护肤产品如保湿霜的购买上，父母仍是主要决策者，但 Alpha 世代正在积极尝试体验不同产品，其中以用户体验为核心设计的产品，如泡沫洁面乳和面膜，在吸引他们方面起着重要作用。”

性价比为王 #

与 Z 世代相比，Alpha 世代自小便通过抖音、小红书、B 站等社交媒体平台了解美妆趋势。

据 Asia Cosme Lab 亚洲区市场情报总监徐飞分析，Alpha 世代与 Z 世代的护肤需求存在显著差异。“Z 世代更关注产品能否解决具体肌肤问题，Alpha 世代则因长期面对电子屏幕、学业压力等因素，更倾向于追求全面的皮肤健康管理。”

他们的美妆选择与其生活方式也高度契合。徐飞称：“由于学业限制，许多人在上学时无法化妆，因此他们更倾向于选择有趣、易用且包装吸睛的产品，这些产品不仅满足了护肤需求，也让社交体验更加生动有趣。”

相较于 Z 世代对潮流的追逐，Alpha 世代更看重产品的性价比和颜值。尽管强生、欧莱雅和露得清等国际品牌曾在青少年护肤市场占据重要地位，随着国潮的兴起，本土品牌通过高性价比、高颜值的包装以及社交媒体的强势传播，正迅速崛起。

Wai Social 的 Olivia Plotnick 专注于通过社交媒体助力品牌进入中国市场，她特别强调了新生代对本土品牌认知的显著转变。她指出：“与以往不同，新生代不再将国内品牌视为次等选择，而是将其与高性价比和优质产品划上等号。”这一变化不仅反映了消费者心态的改变，也为本土品牌在竞争激烈的市场中开辟了更多机会。

徐飞补充道：“由于消费能力有限，实惠的价格是新生代购买产品时考虑的重要因素。因此他们更倾向于选择性价比更高的国内品牌。”这与 Z 世代形成鲜明对比，后者更愿意为高品质产品买单，无论品牌“国籍”。

男生也爱美 #

在中国美妆市场中，曾经小众的男性护肤市场正因 Alpha 世代对个人形象的高度关注而迅速扩张。这一趋势不仅为品牌开辟了新赛道，也为男妆行业带来了前所未有的增长机遇。

国际品牌 JB Skrub 迅速响应这一趋势，专门为 10-16 岁男孩量身打造护肤产品。品牌深入研究男孩活泼好动和青春期荷尔蒙变化的特点，推出了配方温和、气味清新的洗面奶、乳液等基础单品，精准契合这一消费群体的需求。

中国本土品牌也大力布局男性护肤赛道，以 Hafhaf 为例，这个由两位中国青少年创业者打造的品牌，专注于 Alpha 世代的护肤需求，凭借性别中立、敏感肌友好的产品定位，成功吸引了大量消费者。

此外，Red Elephant 和 Sea Turtle Dad 等本土品牌也推出了针对青春期男孩的护肤系列，覆盖控油、抗痘、保湿等多重功效，为青少年提供了更全面的肌肤解决方案。

徐飞强调，无性别美妆已成为美妆行业的重要趋势。“传统的性别界限正逐渐模糊，越来越多的男孩开始使用轻遮瑕产品，如润色唇膏或气垫。同时，可持续性也日益成为消费者关注的重点，环保包装和品牌的社会价值正成为新一代消费者在购买决策中的重要考量因素。”

KOC 比 KOL 更重要 #

在 Alpha 世代中，美容行业的传播范式也在发生深刻变革。传统 KOL（关键意见领袖）的影响力逐渐式微，KOC（关键意见消费者）正悄然崛起。相较于名人效应，这一代消费者更信赖小红书等平台上真实用户的使用体验，特别是学生、职场人群发布的产品评价，这些评价能够高效激发产品的口碑传播，为品牌构建更具黏性的用户社群，创造长期的市场价值。

“Alpha 世代虽身处信息爆炸的时代，但并非所有护肤潮流都适合他们的肌肤需求，”Hwee Chung 表示，“像‘早 C 晚 A’这样的流行趋势导致的负面案例比比皆是。要赢得 Alpha 世代及其家长的信任，品牌需要着重强调产品的安全性、温和配方与真实效果。”

为此，品牌正通过教育性内容和同伴主导的营销策略，与该群体建立更紧密的联结。随着 KOL 营销在 Alpha 世代中的影响力逐渐减弱，品牌亟需探索新的策略，如构建微社区、利用同伴推荐等。

Plotnick 指出，“微社区与情感叙事正成为品牌与年轻消费者沟通的核心，那些围绕自信、有趣和身份认同的广告活动，比传统美容叙事更具感染力。” 同时，游戏化元素与人工智能赋能的个性化体验正成为品牌吸引年轻群体的重要手段。“Alpha 世代渴望互动性强且富有吸引力的体验，人工智能驱动的个性化护肤方案和游戏化教程将为其带来深刻影响。”

AI 美容是蓝海 #

环保包装与 AI 美容设备的兴起，反映了 Alpha 世代对真实性、互动性和全面自我护理的强烈需求，这种趋势正在重塑美容行业的格局。然而，营养美容品和香氛品类仍存在巨大的市场缺口，品牌需加快布局，以抢占这一代消费者的心智高地。

徐飞指出，“Alpha 世代对传统中医和食疗的熟悉，为营养美容品提供了巨大机遇，这类产品可以从内而外支持皮肤健康。”同时，他也强调，“尽管香水市场呈现出蓬勃发展的态势，但针对 Alpha 世代的专属香水产品却鲜有涉足。因此，开发契合其年龄特征的身体喷雾、融入芳香疗法的创新产品，或提供个性化香水定制服务，极有可能重塑市场格局，成为引领新潮流的风向标。”

Plotnick 强调，由人工智能赋能的个性化趋势正在重塑美容行业的未来，Alpha 世代将成为这一趋势的关键突破口。“专为儿童和青少年设计的智能美容设备，不仅增强了护肤过程的趣味性与互动性，更将其升级为一种教育与娱乐相结合的全新体验。”

随着 Alpha 世代对美容标准的持续影响，品牌亟需调整策略以适应其不断演变的消费偏好。他们对经济实惠、安全可靠及互动体验的重视，要求品牌突破传统营销框架，采取更具本地化与差异化的策略。Plotnick 强调，“要俘获这一代消费者，品牌需以真实性、知识分享与沉浸式体验为核心。这不仅关乎产品销售，更是品牌构建用户社群与培养消费者忠诚度的深刻课题。”