从流量到留量，名人美妆如何实现转场？

据多家媒体报道，超模 Hailey Bieber 和歌手 Selena Gomez 正打算出售各自创立的美妆品牌 Rhode 和 Rare Beauty，这两个品牌估值或将分别冲击 10 亿和 20 亿美元大关。

目前，摩根大通、Moelis & Company 以及多家金融顾问机构正在推动收购谈判的进程，若交易最终落地，这或许将成为迄今为止最大规模的名人美妆并购案。

同时，这轮并购也抛出了一个值得关注的问题，这究竟是名人美妆品牌步入成熟期的标志，还是泡沫破裂的前兆？

在行业观察者看来，这两个品牌的同步求售并非巧合。奢侈品战略并购顾问机构 Ortelli & Co 合伙人、前伯恩斯坦全球奢侈品业务主管 Mario Ortelli 指出：“她们同时选择走入资本市场，恰恰体现了名人美妆赛道从爆发期走向成熟期的深层逻辑。”正如他所言，这两笔潜在交易并不仅仅是品牌层面的资本运作，更反映出整个行业正在经历一场对名人美妆价值体系的集体重估。

名人美妆品牌被高估了吗？ #

当前，Rare Beauty 和 Rhode 高达 20 亿和 10 亿美元的估值引发行业质疑。尽管产品力和粉丝粘性推动品牌实现高速增长，但部分分析师提醒到，这些高估值的背后或许埋藏着泡沫风险。

WPIC 营销科技公司欧美区董事总经理 Zarina Kanji 表示：“在经济高度不确定的 2025 年，趁热打铁或许正是当下最明智的选择。在关税波动的不确定性下，来自美国的名人品牌选择此时寻求资本退出，绝非巧合。”不过，她也指出，“名人效应所带来的‘情绪溢价’难以量化，剥离了创始人的流量与影响力，这类品牌的增长曲线能否维持，仍是个问号。”

凯度消费者指数中国美妆洞察总监 Hwee Chung 亦持相似观点。她认为：“名人加持让这些品牌在起步阶段便拥有天然的关注度与信任感，绕过了传统品牌在冷启动阶段对广告投放和渠道铺设的高度依赖。名人本身就是一种带有情绪符号的生活方式代表，消费者购买的往往不只是产品，更是一种共鸣。”这种情感驱动型的购买逻辑，在以社交媒体为主导的传播环境中，尤其对初创品牌意义重大。

同时，不容忽视的还有入场时机和话题把握的敏感度。Rare Beauty 与 Rhode 的迅速蹿红，离不开两位创始人强大的社交媒体号召力。虽然品牌走的路线不同，但都准确踩中社交平台的流量逻辑，成功实现快速成长。

Rare Beauty 于 2020 年 9 月正式推出，正值全球疫情下人们普遍面临心理压力之时。品牌创始人 Selena Gomez 于 2004 年进入演艺圈，随后因参演迪士尼电视剧《少年魔法师》迅速走红，截至目前，她在 Instagram 拥有 4 亿多粉丝，是全球影响力最大的时尚偶像之一。在品牌创立初期，Selena Gomez 借助自身经历坦诚谈及躁郁症，并将“真实、自爱、接纳不完美”作为品牌核心理念，由此打动了 Z 世代消费者。而她设立的 1 亿美元心理健康基金，更强化了品牌的公益属性，使其在竞争激烈的彩妆市场中占据情绪价值高地。

此外，Rare Beauty 的液体腮红凭借自然妆效在推出时便迅速出圈，与 Stanley 水杯、Fenty Beauty 合称为“白女三件套”，成为社交媒体上的流行文化符号。大量博主在 Tik Tok、小红书等平台分享妆容搭配与生活方式，进一步扩大了品牌的用户影响力。

而 Rhode 则以极简护肤理念切入市场。品牌初期推出的产品线极为精简，仅包含几款护肤必需品，强化“护肤不必复杂”的理念。值得一提的是，Hailey Bieber 曾在 Tik Tok 上分享自己的护肤秘诀，她的肌肤状态如同甜甜圈表层般光滑水润，略带油光却充满健康感，后来这种状态被称为“Glazed Donut”（甜甜圈美肤）。Hailey 也凭借这一话题，将品牌一举推向流量高峰。

Rhode 将这种视觉感受转化为具体产品诉求，例如高保湿、富含修护成分的润唇膏和精华凝胶。同时，Rhode 也善于借力社交媒体的视觉传播逻辑，例如其代表性设计“嵌入手机壳的润唇膏”，不仅提升了实用性，也成为拍照时的道具，实现产品即内容的社交传播效果。

然而，Ortelli 提醒潜在收购方，不能仅被名人流量所吸引。他指出：“真正决定品牌能否走远的，在于它是否具备独立于名人效应之外的商业生命力。”他进一步强调，品牌必须通过产品力、用户复购率、生活方式场景的持续构建，以及与社群之间的深度互动，才能将“名人效应”真正转化为可持续的品牌资产。

名人美妆的两种生存法则 #

当前名人美妆品牌呈现出明显的双轨发展态势。其中，以 Fenty Beauty 为代表的集团系品牌与 Rare Beauty 等独立运作品牌，正在演绎截然不同的商业叙事。

背靠 LVMH 集团的 Fenty Beauty 在中国市场的快速崛起，充分展现了美妆巨头的体系化优势。Ortelli 分析指出：“从供应链管理到渠道建设，再到合规运营，集团化品牌享有独立品牌难以企及的协同效应。”这正是多数名人品牌发展到成长期选择并购退出的深层逻辑，即寻求更完善的商业基础设施支撑。

值得注意的是，集团资源仅是品牌成功的要素之一。Kanji 强调：“Fenty Beauty 的中国市场表现，实则建立在 Rihanna 长达十年的文化积淀上。”她指出，早在 2012 年，Rihanna 就与酷玩乐队合作推出单曲《Princess of China》，2015 年则身穿郭培高定亮相 Met Gala 红毯，在社交媒体上引发广泛热议。这些看似偶然的文化触点，其实早已为 Fenty Beauty 进入中国市场埋下伏笔。

这一长期布局还在 2024 年迎来大爆发。5 月，Rihanna 携手抖音头部博主开启直播，吸引超 7 万人在线观看；紧接着她在上海快闪店亮相，身穿水钻战袍亲手制作煎饼果子，以此回应《We Found Love》被中国粉丝戏称为“潍坊的爱”的热梗，成功打造“山东女王”话题事件，并以 8100 万微博阅读量验证了本土化策略的强大声量与触达力。

独立品牌的零售困局 #

话题回到核心：像 Rhode 这样尚未获得大型集团支持的独立品牌，是否有机会复制 Fenty Beauty 在全球范围内的成功路径？

答案恐怕并不那么乐观。尽管已有如花西子等本土品牌验证了独立模式在中国市场的可行性，但放眼整个行业，高门槛依旧存在。复杂的监管体系、日益精细化的供应链管理以及日趋激烈的同质化竞争，都是任何一个初入者必须面对的现实。

Chung 分析指出，“Rhode 可以先发挥自身 DTC（直面消费者）模式的优势，在跨境电商渠道积累第一批忠实用户。但如果想实现真正意义上的长期增长，品牌迟早需要借助战略合资或被收购等形式，引入本地合作伙伴，来打通物流、合规和市场渗透这三道关键关卡。”

目前，Rhode 虽然在线上渠道的转化效率表现不俗，但线下网络仍基本空白。除偶有快闪活动外，品牌并未建立起系统化的实体零售布局。Ortelli 强调，“DTC 确实可以带来更高利润率，但从估值或未来扩张的角度看，实体零售网络往往才是潜在收购方更为看重的资产。它不仅可以验证品牌是否具备持续吸引力，更是推动规模化扩张的重要支点。”

Kanji 也表达了类似看法：“Rhode 在线上做得不错，但如果无法尽快搭建起全渠道体系，很可能在增长速度上遇到瓶颈。相比之下，Rare Beauty 凭借丝芙兰这一主流零售渠道，不仅成功触达了 Selena 核心粉丝之外的受众，还在品牌信任度和市场拓展上取得显著突破。”

因此，无论是在被收购前积累品牌筹码，还是在交易完成后释放潜力，Rhode 对实体零售渠道的布局都将成为品牌价值跃升的关键一步。

名人美妆也有“落地焦虑” #

名人美妆品牌在走红社交媒体之后，往往面临“如何真正落地”的现实考验。

尽管尚未正式进入中国市场，Rhode 已通过社交媒体与海外代购的间接渠道积累了相当可观的关注度。截至目前，其在小红书上的话题浏览量已超过 6100 万，相关 UGC（用户生成内容）也达到了 3131 条。对于一个尚未开设中国官方渠道的品牌而言，这样的声量极为罕见。

与之相比，已在国内布局的 Rare Beauty 的话题浏览量为 2600 万，UGC 数量近万；Fenty Beauty 的相关内容则早已突破万条。这些数据背后不仅体现出品牌影响力的差异，也反映出渠道建设对社交声量转化的影响。

Rhode 在中国社媒上的高热度，更多源于其“白女必备”的人设叙事和高颜值产品包装。但由于尚未正式入驻中国，其销售仍依赖于代购渠道，消费者购买门槛高、真假难辨，真假混杂的现象也逐渐削弱了品牌在潜在用户中的信任度与口碑转化效率。

Chung 表示，“所有品牌最终都必须拓展更广泛的消费者群体。年轻人口占比高的市场将决定品牌的未来增长。DTC 模式适用于品牌早期阶段，能够建立初步的用户黏性。但要实现真正的增长曲线，还需构建涵盖品牌认知、互动与购买闭环的全渠道体系。”

对希望进一步打开市场的美妆品牌而言，进入线下主流零售体系仍是不可或缺的一环。尤其是在中国，丝芙兰等主流渠道与高端买手店不仅能提升品牌的可信度与可见度，也能为消费者提供实物体验与服务。在注重产品触感与真实体验感的 Z 世代眼中，线上渠道已难以完全承载其消费期待。

谁在“接盘”名人美妆？ #

随着名人创立的美妆品牌频繁登上热搜，其背后的收购与投资也逐渐成为行业关注的焦点。如今，这类品牌正成为不同类型资本竞逐的对象。对传统巨头而言，Rare Beauty 所代表的不仅是强劲的销售表现，更是连接年轻消费者的关键渠道；而对私募机构来说，Rhode 在渠道拓展、盈利模型优化等方面的可塑性，反倒更具吸引力。

奢侈品顾问 Mario Ortelli 表示，“当品牌发展到一定体量后，战略型收购方才会真正介入，因为他们看重的是与自身业务的协同与长期整合。相比之下，私募基金更偏向中短期操作，它们通常以 5 年为周期进行投资退出，最终希望再将品牌转手给更大的集团。”

Kanji 进一步指出，对于传统美妆企业来说，收购 Rare Beauty 可能并不只是为了产品或财务回报。“像 Rare Beauty 这样的品牌，更像是一次现实版本的试验田。它们拥有原生的社交媒体基因和社区运营能力，而这些，正是传统巨头在转型过程中最为缺失的环节。”

然而，并非所有名人光环都能成功变现。在过去五年中，Halsey 的 About-Face、Ariana Grande 的 R.E.M. Beauty 等品牌虽高调入场，却未能在市场中建立稳固位置，也鲜少传出大规模投资或收购消息。

Ortelli 直言，“名人美妆赛道已不再是蓝海。收购方真正关注的是品牌是否具备独立能力，是否能在脱离创始人光环后依旧持续增长，而不仅仅是借着流量短期闪耀。”

流量褪去后，名人美妆靠什么“续命”？ #

随着名人效应的逐渐退潮，名人美妆正步入一个行业周期的转折点。此前，明星身份是品牌快速出圈的重要推力，但在经历高速增长与资本追捧后，市场正回归理性，消费者的关注焦点也悄然转向产品本身。

越来越多的消费者开始拒绝“看脸下单”。与其追逐光环，他们更关心产品是否有效、成分是否安全、使用体验是否真实可靠。品牌的名人背景不再具备决定性说服力，反而可能成为放大产品短板的镜子。对此，Kanji 直言，“消费者变得更挑剔了，如果产品本身不过关，再强的名人背书也无法长期掩盖问题。”

在这样的背景下，Rare Beauty 与 Rhode 至少在基本面上展现出一定厚度。Rare Beauty 凭借产品口碑与情绪价值形成良性循环，Rhode 则通过视觉美学与社交媒体策略不断维持话题热度。它们的成功并非完全依赖名人光环，而是建立在品牌长期经营与社群互动的基础上。

而另一些尚未形成规模的名人品牌，则逐渐显露出增长乏力的迹象。在市场环境趋于冷静的当下，是否具备独立发展的能力，能否在风口过后保持稳定增长，成为左右这些品牌去留的核心变量。2024 年已有 Kosas Cosmetics 等多个独立品牌传出资本退出意向，但它们是否具备接盘方认可的商业模型与增长逻辑，仍充满不确定性。

可以预见的是，这一波以十亿美元为估值标尺的交易潮，将加速行业的分化洗牌。泡沫可能由此破裂，也可能推动行业迈入一个更成熟、理性、重视产品与运营能力的全新阶段。未来，名人效应不再是名人品牌成功的唯一解，价值回归才是真正的解药。